松下加码、三星撤退：2026外资家电在中国上演“冰火两重天”

2026年4月1日，完成集团架构重组的松下电器株式会社以全新形象正式亮相。重组后的新公司，将重点发展以家电为核心的生活事业板块，同时拓展相关设备及企业级解决方案业务。这家曾在中国市场沉浮数十年的日系巨头，正试图以更轻盈的姿态重新卡位。

然而，并非所有外资品牌都抱有同样的决心。当我们把目光投向更广阔的赛道，会发现松下电器、博西家电、三星电子、A.O.史密斯这四家在中国市场耕耘多年的外资品牌，正在走出截然不同的路径。

他们有的选择加码深耕，将中国作为全球创新的引擎；有的则悄然收缩，甚至传出退出家电业务的消息。这背后，既是各自全球战略的折射，也是对中国市场复杂性的不同回答。

逆势加码

松下与博西家电的“中国执念”

在四个品牌中，松下电器和博西家电是明确选择“加码”中国市场的代表。尽管路径和处境不尽相同，但它们的共同点在于：没有把中国仅仅当作一个销售市场，而是将其视为研发、制造乃至全球输出的战略支点。

先看松下。这家日系巨头在中国市场呈现出“逆势增长、战略升级”的鲜明特征，正从传统家电制造商向“住空间解决方案提供商”转型。

2025年，松下家电在中国实现直营品类销售同比增长106%，市占率提升超30%，在行业普遍价格战的背景下，实现了利润质量的逆势改善，成为外资品牌中为数不多的增长亮点。

松下电器中国事业战略发布暨Top渠道商大会

在我们看来，松下的成功得益于其“中国驱动全球”战略的深度落地。自2019年成立中国东北亚公司（CNA）以来，松下将决策权下放至本土，中国业务已成为集团在全球“自主经营”的成功样板。

2024财年至2025年第一季度，CNA连续实现增收增益，销售额与营业利润均保持两位数增长。2026年4月启动的新事业体制，进一步将CNA升级为中国东北亚事业（CNAB），成为新松下电器株式会社旗下唯一以区域为轴、具备跨业务统筹职能的组织。

松下在国内的战略聚焦点也很清晰：削减低毛利产品，集中资源打造“住空间家电”套系方案，同时升级利润保护机制，以数字化手段严控破价。

值得注意的是，松下以“中国的事情在中国决定”为指针，持续推进本土化改革，2019至2024年累计创造超过150亿元人民币的营业现金流。

同时，企业将中国的创新实践产品，如ALPHA洗衣机、喜马拉雅套系等输出至东南亚市场，形成了“在中国，为全球”的良性循环。这一差异化路径，使其在激烈的市场竞争中开辟出独特的增长空间。

松下喜马拉雅套系

再看博西家电。与松下的高歌猛进不同，博西家电在中国市场正经历“营收四连跌”的阵痛。

2025财年，博西家电全球营收150亿欧元，经汇率调整后按当地货币计算同比增长2.8%，其大中华区营收按当地货币计算同比下降3.2%，以欧元计算下降7.1%，成为其全球市场中的唯一下滑区域。

面对挑战，博西家电在中国市场并没有退缩。

2026年，其战略锚定两大方向：一是拓展线上渠道，推出更具性价比的产品组合；二是加大研发创新，发力抽屉蒸箱、活氧版冰箱等品类。

如新推出的西门子“蒸玲珑”抽屉蒸箱，满足了中式蒸制的特殊需要，并已从中国市场反哺全球。可以说，博西家电在中国是“表面收缩、实际深耕”的矛盾体——营收数据在下滑，但战略投入仍在加码。

博西家电旗下新品西门子“蒸玲珑”抽屉蒸箱

战略收缩

三星电子与A.O.史密斯的“断舍离”

与松下电器和博西家电形成鲜明对比的是，三星电子和A.O.史密斯在中国家电市场正经历不同程度的战略收缩。前者是主动的“断舍离”，后者则是在调整中观望。

首先看三星电子，其在中国家电市场的收缩最为彻底。

归因来看，从全球业绩看，2025年第四季度三星电子在半导体部门营业利润贡献了集团约80%的利润；但家电与电视业务则连续两个季度出现亏损，成为业绩拖累。这种巨大的内部反差，加速了三星电子在全球范围内的战略调整。

传导聚焦到中国市场，则表现为三星电子不仅缺席了AWE2026这一国内顶级家电科技展，还计划在中国市场仅保留手机和存储两大核心业务，裁撤包括电视、家电在内的所有非核心业务部门。据多方消息，其显示器总代理商翰林汇已停止出货，线下零售店大幅关闭。

同时，三星电子坚持全球封闭生态，不接入鸿蒙、米家等本土生态系统，这种“不接地气”的姿态，进一步加速了其在中国市场的边缘化。

三星电子此前出现在AWE2025展会上

而A.O.史密斯，这家跨国家电巨头在中国市场呈现出“聚焦核心、深耕细分”的战略特征。

根据财报显示2025年，A.O.史密斯全球销售额38亿美元，净利润增长2%至5.45亿美元，创下历史新高；但在国内市场却面临较大压力，而中国市场销售额以当地货币计算下滑12%，成为公司全球业绩的主要拖累。

然而，与三星电子的全面撤退不同，A.O.史密斯的收缩是有选择的。

在中国市场深耕近30年，A.O.史密斯建立了3家现代化工厂和1家全球研发中心，拥有100%本土研发团队。2026年，企业通过技术创新和渠道升级寻求突破，推出搭载相变储能技术的电热水器新品，解决小户型安装难题；同时携商用厨房分质供水解决方案拓展商用市场，并与美团达成深度合作，升级高端家电服务生态。

值得注意的是，据奥维云网（AVC）监测，2023-2024 年中国电储水热水器线下市场，A.O.史密斯连续十三年销售额稳居第一；且在单价 5000 元以上高端市场，2025 年零售额占比达 42.8%，位列第一，金圭内胆技术成为行业品质标杆。在净水领域，其持续推出全时高水效净水技术等原创产品，并依托AI-LiNK平台打造智慧“瀞”厨房。

图源：A.O.史密斯

因此，从某种程度上说，A.O.史密斯的收缩是“聚焦式收缩”——砍掉低效的规模追求，守住高利润的核心阵地。

与此同时，市场传闻海信正与A.O.史密斯就收购中国区业务进行接触，尽管未获官方证实，但其CEO在财报电话会上表示“正在进行战略评估，可能会改变在中国开展业务的方式”，为这一传闻留下了想象空间。

分野背后

本土化能力决定外资品牌的中国命运

为什么同样面对中国市场的激烈竞争，有的外资品牌选择加码，有的选择收缩？在我们看来，答案并不复杂：本土化能力的深浅，决定了它们在中国市场的生存空间。

一方面，中国本土家电品牌已实现全面崛起，形成传统家电巨头与科技型新势力双线发力、协同突围的格局。

海尔、美的、方太、老板等传统家电和厨电龙头，凭借深耕市场多年的品牌积淀，不仅在中低端大众市场牢牢占据绝对优势，逐渐成为国内消费者的优选；更在高端市场，通过技术研发、产品迭代，打破了外资品牌过往长期垄断的格局，与其展开了正面博弈。

与此同时，像小米、追觅等新兴科技型企业的异军突起，同样成为搅动家电市场格局的重要力量。这类企业以智能化生态为核心突破口，打造全场景体验，并以简洁设计、智能交互和高性价比，精准契合年轻消费群体的需求，进一步挤压了外资品牌在中国的市场空间。

因而，对于三星电子这样长期“不接地气”、坚持全球封闭生态的品牌，在中国家电市场的投入产出比已极低，退出是理性的商业选择。

另一方面，松下和博西家电之所以能够坚持加码，是因为它们在过去几年里真正做到了“在中国，为中国”。

图源：松下电器

松下将决策权下放至中国本土，博西家电则在中国设立全球最大研发中心，两者的共同点是：让本土工程师定义产品。这种深度的本土化，使它们能够跟上中国消费者对智能化、套系化、场景化的需求节奏。

而A.O.史密斯在我们看来，更像是处在一个中间地带：它在核心品类如热水器、净水上仍有深厚的技术壁垒和品牌忠诚度，但面对整体市场的萎缩，选择收缩战线、守住利润、等待时机。这种策略能否奏效，取决于其战略评估的最终结果。

写在最后：

归根结底，外资品牌在中国家电市场的命运，不再取决于品牌光环，而取决于能否放下身段，真正融入本土生态。

那些愿意把研发、决策、服务都交给中国团队，并敢于将中国创新反向输出全球的品牌，将有机会赢得下一个十年；而那些仍抱着“全球统一”思维、不愿适应本土规则的品牌，注定会逐渐边缘化。

我们无意评判孰优孰劣。商业的本质是资源配置的效率，选择加码或收缩，都是企业基于自身禀赋和全球战略做出的理性决策。

但有一点是确定的：中国市场已经过了“唯品牌论”的时代，任何外资品牌想要在这里立足，都必须拿出真正的本土化诚意。