创新理事会｜迈入新周期，Mytheresa 的变与不变

进入整合期后，奢侈品电商行业正在迎来更大的市场，以及更聚焦的玩家。2025 年，Mytheresa 从历峰集团手上收购 Yoox Net-a-Porter，扩张成为数字化多品牌奢侈品集团 LuxExperience B.V.。集团在 2025 年底宣布出售 The Outnet后，现囊括 Mytheresa、Net-a-Porter、Mr Porter、和 Yoox 四大平台，一举成为奢侈品电商新巨头。

同年年底，Mytheresa 宣布 Francis Belin 将在今年 1 月担任其 CEO。在此之前，Belin 曾担任佳士得亚太区总裁，负责全球奢侈品和亚洲艺术品业务。这一任命，昭示着 Mytheresa 进一步扩张全球业务的野心，而 Belin 对全球高净值人群需求的理解，无疑将成为 Mytheresa 推动全球业务增长的一大引擎。

本期「创新理事会」，Fast Company China 独家对话 Francis Belin，试探究奢侈品电商品牌如何把握高净值人群需求，并将其转化为发展动能。

自 2006 年上线以来，Mytheresa 由德国起步，逐步发展为服务全球奢侈品消费者的数字平台，业务现已覆盖 130 多个国家。当前，Mytheresa 保持稳步增长。根据其 2026 财年第二季度（截至 2025 年 12 月 31 日）财报，Mytheresa 的 GMV 同比增长 9.9%，按固定汇率计算增长 12.7%，达到 2.689 亿欧元。

“我们之所以成功，是因为非常清楚我们在此是为了服务顶级客户。”Belin 在 Fast Company China 的采访中表示，“这一点不会改变，且还会继续加强。”

这种服务由两种动力驱使。其一是审慎的产品策略。这一模式背后，是 Mytheresa 对“少而精”的坚持。正如 Belin 所说，平台并不追求无限扩张的品牌与商品数量，而是通过严格筛选，确保客户在任何一个品类中，都能快速看到当下最值得选择的作品，而不是被过度选择所困扰。

其二是密切的客户关系。从品牌合作层面，Mytheresa 不停留在“平台-供应商”的纯商业关系，而将自身定义为品牌们的“代言人”，追求深度绑定与价值认同。“我们代表传承、工艺、历史，当我们选择品牌时，我们就是其大使，我们相信他们传达的理念以及他们的产品，并非常自豪地向我们的客户展示和介绍。”这种价值一体化，也在一定程度上向客户展现了 Mytheresa 的可信赖性。

而在运营层面，Belin 表示将继续强化 Mytheresa 的私人购物顾问体系，并通过线下活动为客户带来更具沉浸感的品牌体验。他认为，Mytheresa 的价值始终围绕着为品牌合作伙伴和客户创造意义。

Mytheresa 和 ZEGNA 在都灵历史悠久的雷焦剧院舞台上举办晚宴。

图片来源：Mytheresa

谈及未来增长空间，Belin 表示，Mytheresa 已经验证了一套成功的核心客户逻辑，而下一步的重要机会，在于将这种关系模式进一步拓展至更多仍具提升空间的地区。“在亚洲地区，我们看到了良好的发展势头，且就市场份额而言，我们的起点相对较小，我认为有机会与这里的客户产生互动。”

针对最为熟悉的中国市场，Belin 不认为中国市场的调整反映了奢侈品买家需求的缺乏，“我们看到消费者的兴趣和需求，正在更明显地体现到不同价格带、创新和创意内容上。中国消费者的需求并未消失，而是在持续演进，甚至比以往更重要，包括更独特的体验、更充分的价值感，以及更值得投入的品牌内容。”Belin 表示。

Mytheresa 的前身为一家开在德国慕尼黑的精品买手店，这种买手基因一直延续至今，奠定了 Mytheresa“少而精”的选品哲学，也凝结为品牌的一大支柱，使其能够在奢侈品电商行业的跌宕中持续屹立。

目前，Mytheresa 拥有一支主要位于伦敦的 30 余人买手团队。作为平台审美判断的核心力量，他们不仅对产品本身极为挑剔，也会综合考量价格、风格与客户适配度。Belin 举例说，一件单品也许“剪裁和面料都很好”，但如果价格高出合理区间，“就不适合我们”。而在引入新品牌时，团队往往会经过连续数季的观察与沟通，直到确认其设计表达具备足够的一致性，才会决定纳入平台。

Mytheresa“少而精”的选品哲学是其品牌的重要支柱。

图片来源：Mytheresa

“如果这个环节不奏效，Mytheresa 的核心引擎便出了问题，”Belin 强调，“我们必须拥有具备品味、理解不同客户造型需求的人才，他们不仅提供人们想买的东西，更帮助客户塑造自己的风格，引导他们走向更高级的品味。”

这一引擎在遇到“衣橱构建型”消费者时达到效率峰值。与散客不同，这类消费者倾向于构建自己的风格化衣橱，这将直接提高单人转化率。“在衣橱构建中，我们拥有重复购买的要素，而其他奢侈品类别不一定具备。”Belin 举例道，“你不会像买晚礼服那样频繁地购买手袋。一件晚礼服大概穿一两次，不会十年都穿同一件。”

面对当前这个算法驱动发现的时代，Belin 认为买手不会被取代，“这是科学与艺术之间持久存在的辩论。你总是需要一点科学，但你需要大量的艺术，而这正是 Mytheresa 的灵魂所在。”

去年 11 月，Mytheresa 携手 Tom Ford 在伦敦 Claridge's 酒店的标志性宴会厅举办了一场独家鸡尾酒会和晚宴，出席者包括 Tom Ford 创意总监 Haider Ackermann、时尚评论家 Tim Blanks 等名流以及 Mytheresa 客户。

类似的 Mytheresa “money-can't-buy”体验正在全球广泛开展。例如，与 Roger Vivier 在巴黎左岸新开幕的 Maison Vivier 举办私享晚宴，在都灵历史悠久的雷焦剧院舞台上与 ZEGNA 共进晚宴，以及在罗马与 Aquazzura 共赴私人晚宴。

Haider Ackermann 和 Tim Blanks 出席 Mytheresa 活动。

图片来源：Mytheresa

“我们创造体验，这有助于继续巩固我们珍视的东西——与客户的关系。这是一种情感关系，而非交易关系。”Belin 表示，有时客户无法获得接触新品、设计师或品牌档案的渠道，而这正是 Mytheresa 能够给予客户的。“但这不是促销活动，这完全不是我们看待活动的方式。关键在于我们营造出的那种氛围。在这种氛围中，我们围绕品牌、产品、品类或风格展开对话。这不是金钱可以买到的体验，人们来参加是因为他们真的很想享受其中并结识新朋友。”

这种情感关系，自然而然地搭建起了产品和销售之间的桥梁。Belin 以其曾经在艺术品拍卖行业的工作经验为例，当拍卖行为价值千万美元的画作寻找潜在藏家的时候，他们会先邀请藏家来欣赏作品。“我们会向潜在藏家解释作品的内涵，最后由他们自己决定是否购买。如果前期做好了工作，营造好了氛围，销售就会水到渠成，成交率很高。”

“Mytheresa 也是如此。我们精选出最佳的产品系列，为客户做好了筛选工作，那还需要强行推销吗？”Belin 道出核心逻辑，“让客户的生活更简单，带给他们真正关心的东西，从交易关系转向真正考虑他们需求的关系。”

Mytheresa 与 Aquazzura 于罗马举办晚宴。

图片来源：Mytheresa

这种基于关系的连接，也为客户之间的自然裂变提供了可能。据 Belin 分享，一位曾出席在圣莫里茨举办的 Maison Mytheresa 快闪店开幕活动的客人，在几天后再次到访——这次她乘坐私人飞机前来，并带来了数位友人。“世界上有那么多精彩的地方，但她却决定带着朋友们回到我们这里。所以当我们能营造出那种氛围时，我们非常自豪。”Belin 表示。

据贝恩与 Altagamma（意大利奢侈品行业协会）联合发布的《2025 年全球奢侈品市场研究》报告，当前的消费者越来越追求体验而非购买新的奢侈品，体验与情感正在成为奢侈品增长的真正引擎。而 Mytheresa 恰是这一趋势的长期践行者。这种对客户需求的深刻洞察与情感陪伴，为其开拓全球市场指明了最稳健的航向。

*本次采访经整理、编辑，以确保简洁与清晰。