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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：当“不出错”的选择开始站在“高端化”与“年轻化”的十字路口，情况就显得有些左右为难。

每次路过机场，也许不少消费者都会看到“Biemlfdlkk”（比音勒芬）的招牌，虽然名字读起来有点拗口，但不妨碍店里陈列着的都是价格让人咋舌的Polo衫、高尔夫夹克。

图源：网络

在过去二十年里，比音勒芬精准地抓住了不需要最时尚，但一定要“不出错”的中国新富阶层心理。

在各种高端场合，比音勒芬成了很多商务人士的标配选择，他们买的不是衣服，是一种身份认同，一种“我属于这个圈子”的无声宣告。

然而，时代正在悄悄改变，2025年，比音勒芬交出了一份矛盾的成绩单，营收43.14亿元，同比增长7.73%，看起来还在增长；但净利润同比暴跌29.46%。

图源：比音勒芬服饰股份有限公司 2025 年年度报告

一边是还在增长的营收，一边是大幅下滑的利润，已经是典型的“增收不增利”。

而门店情况则是一度扩张到1400家，但加上年轻人“又贵又土”的评价，这个品牌似乎陷入了进退两难的境地。

图源：比音勒芬服饰股份有限公司 2025 年年度报告

现在的比音勒芬站在了一个尴尬的十字路口，它的核心客群依然忠诚，但新的消费者却迟迟观望，当“不出错”成了它最大的卖点，也成了它最大的束缚时，比音勒芬还能卖给谁？

机场里的“隐形战袍”

家里长辈的专属

在中国的二三线城市，很多年轻人对比音勒芬的第一印象来自父亲或叔叔的衣柜，在家族聚餐、逢年过节的饭桌上，那些深蓝、藏青、墨绿色的翻领衫，不约而同地会出现在各种长辈身上。

图源：网络

这也清晰地说明了比音勒芬很清楚自己服务的是哪群人，浙商证券曾在调研中给出了清晰的用户画像：核心消费者的年龄在35至55岁之间，40岁以上的中年男士构成了消费主力，平均月可支配收入约3万元。

图源：网络

这群人价格敏感度低，对品牌忠诚度高，更愿意为“得体但不出格”的着装花钱，而刚好比音勒芬这个品牌，正好在见客户、参加商务活动这些场面都不会出错，因为大家都知道这个牌子不便宜，但又不会像奢侈品那样张扬。

这也是比音勒芬从一开始就抓住的“高端”定位，毕竟品牌起家的时候市场正处经济上行时期，而且当时的国际品牌动辄就是高价，本土品牌又缺乏专业高端线，这就让品牌抓住了时代的缺口。

图源：小红书

种种条件下，品牌卖的不是潮流，不是设计，反而是一种“安全的身份标识”，这让比音勒芬在过去二十年里牢牢抓住了中国新富阶层的心。

财报显示，这个品牌在海内外均设有研发中心，看起来走的是国际化路线。

图源：比音勒芬服饰股份有限公司 2025 年年度报告

市场定位也偏向轻奢或小众奢侈品牌，目的也是为了留住那些高净值的中产用户，一度也是”老钱风“、”叔父辈“的代表，质量和品质上也鲜有翻车。

不过最终是靠一针一线的“真材实料”变成生意的，毕竟光有“高端、轻奢”的名头可糊弄不了它的核心客群。

比音勒芬在面料上从不含糊，打出的旗号就是“高品质、高品位、高科技”，用的清一色都是国际顶级的功能性面料，每一款都经过精挑细选，贴合品牌自己那份“差异化”的讲究。

图源：小红书

为了经得起消费者和市场的检验，比音勒芬在“里子”下的功夫，可能比“面子”上看到的更多。

服务好这群“识货、不差钱、怕麻烦”的核心客户群体，让比音勒芬构筑了一个令人艳羡的堡垒，财报也揭示了这份“踏实感”的溢价，数据显示品牌的毛利率高达75%以上，这份由极致“实在”支撑起的“高端”，才是它真正的护城河。

图源：比音勒芬服饰股份有限公司 2025 年年度报告

但成也萧何败萧何，当经济环境不一样，消费者群体变化，这种“护城河”还能持续多久？

“护城河”变成“围城”

品牌站在十字路口

2025年，比音勒芬的净利润跌了将近三成，一个直接的原因，是销售费用猛增了四分之一，花了20.19亿元。

简单来说，就是营销投入越砸越多，结果利润反倒缩水了。

图源：比音勒芬服饰股份有限公司 2025 年年度报告

对于更年轻的消费者而言，这意味着花几千元买一件Polo衫，其中可能有更多的钱被用于支付明星代言费、机场广告位租金、直播间佣金，而不是衣服的本身。

图源：小红书

对年轻消费者而言，最直观的感受或许是“贵”；但对品牌的财务报表而言，最隐蔽的风险则是“慢”，衣服卖得快不快，极大程度影响着一个品牌是否真的健康。

比音勒芬的存货问题已然浮出水面，2025年，公司存货周转天数高达352天，这个数字反映出了产品卖掉的速度远远赶不上积压的数量。

图源：企业2025年年报

在服饰市场，这几乎是一道送命题，当季的衣服如果没能在黄金窗口期卖出去，等到明年款式一过气，就很可能要面临打折清仓。

可折扣一多，品牌好不容易立起来的身价也跟着下滑，久而久之，就掉进了一个越打折越掉价、越掉价越难卖的怪圈。

图源：小红书

而且现在市场上百花齐放，不少国产品牌，用料、做工也都不差，价格也更贴近年轻消费者的消费预算，消费者一边面对“过时打折”的比音勒芬，另一边是新秀国潮各有特色，这样一来目光很难停留在前者身上。

这就是比音勒芬面临的现实，哪怕它的核心客群依然忠诚，但曾经的消费者的消费能力可能随着时代而变化；而新的消费者，尤其是年轻人，开始不吃“高端品牌溢价”这一套了。

图源：网友评论

在社交媒体上，不少年轻消费者表示“在我爸的圈子里这个品牌还可以，但我要买的话可能得货比三家再下手”。

当品牌和85后、90后的距离感越来越强，甚至被调侃为“长辈专属款”，这些超级单品还能卖出多少件，还能卖给多少人？

图源：网友评论

“爹味”成为标签

年轻化迫在眉睫

曾经抓住时代红利的比音勒芬也深知当下的困境，所以品牌不仅不仅进军国潮元素抓住年轻人的文化认同、旗下开拓威尼斯狂欢节品牌拉拢年轻用户群体，甚至转向女性消费者，在2025年发布了品牌历史上首个女装系列。

图为比音勒芬 X 故宫宫廷文化联名 X 艺术家蚂蚁

随着接连签下了人气演员丁禹兮当先锋代言人，又拉来胡一天、李兰迪担任品牌大使，但流量砸进去了，能否转化多少的购买力尚不可知。

图源：比音勒芬

这就形成了一个尴尬的局面，品牌砸下数千万营销费，确实把比音勒芬的名字传到了年轻受众群体那儿，但他们更多是“知道”或是“可以尝试”，并还没到成为“常客”的那一步。

图源：网友评论

说实话，比音勒芬在年轻化这事上也不是没使劲，品牌新款式出了，面料也升级了，听着都挺像那么回事，可问题是劲儿还没使够。

图源：网络

年轻人现在买衣服，图的可不光是“舒服”那点事儿，他们要的是能穿出门社交、能拍照发朋友圈、能让人夸一句“这人挺会穿”的感觉。

光在面料上闷头改良，搞了半天，核心技术还是围着“舒适”打转，却忽略了年轻人最在意的“运动休闲+社交属性”，说白了方向没找对，再努力也是白搭。

图源：佳四品牌洞察

换句话说，比音勒芬试图用中年人的思维去做年轻人的生意，它认为年轻人也会像他们的父辈一样，愿意为“高端品牌溢价”买单，愿意选择“不出错”的款式，但它忽略了，这一代年轻人的消费逻辑完全不同。

对于Z世代来说，消费是一种自我表达，他们选择某个品牌，是因为这个品牌代表了他们的价值观、审美取向、生活方式。

图源：图解世界

比音勒芬面向中年消费者的产品想要同时打动年轻人，相当于把一件“商务精英标配”变成“潮流圈新宠”。

这说明不仅面料要更透气、版型要更修身、颜色要更跳跃、价格还要更有说服力，哪一项都是花钱费时间的大工程，最重要的还得要环环相扣才能达到效果。

但在“大工程”的背后总有人得买单，这些增加的营销与渠道成本，最终体现在零售价格上，但比音勒芬原本的主线产品定价对比一般的国内服饰品牌来说，门槛已经不低了。

图源：比音勒芬

总的来说，比音勒芬没有不努力，它更像是踩在了一个注定很长、也很疼的转型期中线上。

因为既要守住中年商务人士的基本盘，又要吸引年轻消费者；既要维持高端定位，又要拓展大众市场；既要深耕高尔夫服饰，又要布局多元运动场景，所以，到头来品牌需要面对的压力不仅仅只是“年轻化”而已。

写在最后

比音勒芬的困境，其实是中国很多传统品牌的缩影，它们抓住了上一代消费者的心理，建立起了强大的品牌壁垒。

但当消费者代际更替，当消费逻辑发生变化，它们突然发现自己进退两难，当90后继承家产成为新高尔夫玩家，当00后认为“老钱风”是油腻代名词。

图为比音勒芬总部大楼

比音勒芬的抉择不是“要不要年轻化”，而是“多快能重建品牌人设”，因为高端品牌的终极战场不在商场货架，而是在不断变更的消费群体里。

对于普通消费者来说，比音勒芬它让我们看到，品牌溢价不是永恒的，消费者的忠诚度是有条件的，而时代的变化比我们想象的要快得多。

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