前言

十年前每天卖出14 万台，如今一年卖出2763 万台——电视到底做错了什么？

一组数据，让整个行业笑不出来

你有没有发现，现在家里客厅那台大电视，除了过年过节，大部分时间都是灰扑扑挂墙上当装饰？

数据不会骗人，奥维云网统计显示，2025 年中国彩电市场零售量仅为2763 万台，同比下跌10.4%。

2763 万台是什么概念？2016 年中国彩电年销量达到5089 万台的历史顶点，十年时间，市场规模近乎腰斩，不仅失守3000 万台大关，更创下近十年来的最低纪录。

进入2026 年，情况不但没好转，反而更糟了，第一季度，中国电视全渠道零售量为640 万台，同比下降11.4%；零售额 259 亿元，同比下降6.8%。

洛图科技预测，2026 年中国电视市场出货量将降至3012 万台，同比下滑8.4%，创下17 年历史新低。

更扎心的是什么？这2763 万台，还是在“国补”等补贴政策刺激下才有的，国补都救不动了，电视到底怎么了？

国补力度其实不小，但效果越来越差

先看看国补是什么力度，根据商务部等五部门发布的通知，2026 年家电以旧换新政策继续推进，补贴对象调整为冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器 6 类，要求必须是1 级能效或水效标准的产品才可享受补贴。

补贴标准为最终销售价格的 15%，每件最高补贴 1500 元。

力度不可谓不大，截至2026 年 6 月 20 日，消费品以旧换新已惠及1.36 亿人次，带动销售额超 1 万亿元，补贴资金撬动比从2025 年的1:7.8提升至1:10.3。

按理说，这么好的政策，电视销量应该蹭蹭往上涨才对。

可现实是 ——2026 年开年前八周，线上电视销量 299 万台、同比下滑15.1%。

即便线下市场因国补政策有所增长，也难以扭转整体下滑趋势。

洛图科技直言，2026 年国补延续的重要作用在于缓冲，避免政策戛然而止造成市场销量崩塌，换句话说 ——国补只能让电视 “死得慢一点”，救不活它。

为什么？因为问题的根子不在价格上。

年轻人不买电视，真不是 “不爱看电视” 那么简单

很多人把锅甩给年轻人——“这届年轻人不看电视了”，可真相是，年轻人不是不爱看内容，而是不爱用电视这个终端了。

京东 2025 年的调研显示，不买新电视的人里，“没有时间专门看” 和 “手机平板更方便” 的占比都超过45%。

QuestMobile数据显示，截至2025 年 9 月，中国智能手机用户月人均使用时长已达178.2 小时，短视频平台日均新闻观看时长超过1 小时，而电视新闻不到15 分钟。

以前吃完饭全家围坐看电视，是没别的选择，现在各人攥着自己的小屏幕，老爸刷新闻、老妈追短剧、孩子看动画，各看各的更自在。

洛图科技指出，电视销量下滑最根本的原因在于：智能手机、平板电脑等数字娱乐产品正逐步取代电视在家庭娱乐场景中的核心地位。

电视不再是客厅的 “唯一”，甚至不再是 “之一”。

如果说手机的冲击是外部竞争，那电视行业自己的问题，就是自己把路走窄了。

痛点一：开机先看广告，一看看半分钟

工信部抽样监测显示，国内主流智能电视开机广告平均时长42 秒，最长的能到86 秒，开机广告、待机广告、暂停广告，看个电视剧剧前剧中剧尾都有广告，甚至关机也有广告。

与其说是智能电视，不如说是花几千块钱给家里买了块广告屏。

痛点二：操作复杂到反人类

现在想看个电视，首先要面对两个遥控器—— 一个电视遥控器，一个机顶盒遥控器，打开电视看完广告，满屏都是推荐内容和付费入口，找个想看的直播频道，最多要操作11 次才能进去。

《2022 国内市场适老化电视调研报告》显示，近五成的人在开机后不会操作，找不到想看的节目。

很多老人买了新电视根本不敢碰，生怕按错键就再也回不来了。

痛点三：“套娃式” 收费，买了电视还要养会员

买了平台会员发现还要电视端会员，买了电视端会员发现某些内容还要单片付费，电视剧单开会员，电影单开会员，动画片单开会员，开完了要开超级会员。

有网友调侃：现在的电视也就开机广告是免费的，剩下什么都要掏钱。

中国消费者协会数据显示，2024 年关于智能电视的投诉达到37289 件。

电视厂商一边用低价吸引你买硬件，一边用广告和会员费从你身上持续 “吸血”—— 这不是智能电视，这是 “智商税电视”。

卖不动也就算了，成本还在涨。

面板占电视整机成本的40% 到 50%，而2026 年 1 月起面板价格已转为上涨趋势，电视用内存的供给受到HBM、服务器等应用的挤压，价格自2025 年下半年起持续攀升。

成本涨了，终端售价自然跟着涨。

2026 年第一季度，电视平均价格约为4046 元，同比增长5.2%，洛图科技预测，存储芯片和显示面板的价格上涨，将抑制部分市场需求。

消费者本来就嫌电视体验差不想买，你还涨价？这不是雪上加霜是什么？

外资品牌跑路，国产品牌内卷

市场持续萎缩，最先扛不住的是外资品牌。

三星曾经在中国彩电市场市占率一度高达20%，可到了2025 年，年电视出货量已从高峰期的255 万台萎缩至不足50 万台。

2026 年第一季度，三星、索尼、飞利浦和夏普的出货总量仅20 万台左右，合并市场份额不到3%。

有消息称，三星已决定退出中国大陆电视市场。

外资跑了，国产品牌日子就好过了吗？并没有，前八大品牌已经占了95.2%的市场份额，大家只能在存量市场里互相 “卷”—— 卷价格、卷尺寸、卷参数，可卷来卷去，整个行业的蛋糕在缩小。

2026 年第一季度，市场呈现 “量价齐跌” 的态势，而且这种走势已经是近年来的常态，洛图科技直言：“中国电视市场当前正处在下行通道，且尚不存在复苏的基础。”

行业突围：往大屏做，往海外走

也不是完全没有出路。

一条路是 “往大屏做”，2026 年第一季度，中国电视市场平均尺寸已达64.3 英寸，75 英寸连续两年稳坐第一大尺寸，85 英寸、98 英寸等超大尺寸份额持续提升，墙有多大，屏就能做多大。

另一条路是 “往海外走”，国内卷不动了，就去海外卷。

2025 年，TCL 电子国际市场大尺寸显示业务收入达475 亿港元，同比增长15.7%；海信视像海外营收达292 亿元，同比增长4.57%，占总营收比重首次超过50%。

国内市场越冷，海外市场越热 —— 这冰火两重天的景象，恰恰说明问题不在 “电视” 本身，而在于 “中国家庭还需要电视吗” 这个问题的答案正在改变。

从1983 年第一届春晚时全国不到1000 万台的电视机，到2016 年巅峰期每天卖出14 万台，再到2025 年一年只卖2763 万台——电视在中国家庭走了四十多年的路，如今走到了一个十字路口。

手机抢走了时间，平板分流了注意力，短视频重新定义了娱乐方式，而电视自己呢？

开机广告、操作复杂、会员套娃—— 每一样都在把用户往外推。

国补能补贴价格，补不了体验；能刺激短期销量，救不了长期颓势。

电视行业需要的不是更多的补贴，而是一场从产品到内容的彻底反思—— 把用户当 “韭菜” 割的时代，已经结束了。

结语

当一台电视买回家大部分时间都在吃灰，当开机看广告比看内容还长，当操作一台电视比考科目二还难 ——消费者用脚投票，只是时间问题。

电视的敌人从来不是手机，而是自己。

文丨太阳当空赵

编辑丨太阳当空赵

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