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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：情况有变，“钩子”不再是年轻人的信仰了。

还记得十年前一双崭新的耐克Air Jordan放鞋架上，就成了不言而喻的“硬通货”，穿上它就是有在球场上打胜仗的气势，甚至是一个被大众所熟知的社交符号。

那个对勾，不单只是耐克的对勾，更是那个时代有品位、有格调的“通行证”。

图源：耐克官方旗舰店

而时间又来到了2026年，故事又改写，社交媒体上耐克的话题不全是神话，反而更多了也些探究的意味，那些要曾经靠手速抢，靠时间蹲守的耐克如今在奥特莱斯店的货架上堆积如山......

图源：小红书

数据是最诚实的旁观者，这耐克2026财年三季度的财报出来了，耐克大中华区销售16.15亿美元，销售增长比上一财年低了10%，市值蒸发315亿美元，最让人紧张的是，耐克公司管理层认为，到下个财年的第四季度，大中华的销售可能将大幅下滑约20%。

图源：都市快报

而相反的情况则是一路领先的阿迪达斯，这个品牌在中国大中华区已经连续11个季度销售增长；而国产品牌安踏在2025年的营收已突破800亿元人民币，站在大中华第一的位置。

耐克的困境，背后绝不是一张报表的数字变化，中国消费者，尤其是中国年轻人，正在重新定义他们心中的“好品牌”；所以那个永远不需要解释，有光环的“钩子”为何今不如昔。

从“闭眼入”

到“睁眼挑”

在过去很长的一段时间里，耐克这个牌子似乎已经潜移默化地让消费者们构建起了对品牌深深的“依赖感”，先不说学生时代大家都觉得这个品牌款式好看，哪怕工作以后变得不怎么打篮球，耐克却也依旧会变成通勤的下意识选择。

图源：网络

耐克这种“根深蒂固”的品牌选择，给了耐克一个很漫长的黄金时代，耐克的生意账确实值得骄傲，在2017—2021财年营收翻番，在中国运动服饰行业的市场份额多年来都是第一。

而商业世界的“舒适区”最可怕，品牌因为习惯了被选择，也会忘记被选择所带来的变数，如今市场上的耐克单品打折的比比皆是，有的甚至从原价899元直降到429元，就连曾经炙手可热的AJ1从首次发售的7000多人民币降到600多人民币。

图源：耐克

变化的起点是从“选择”的爆炸式增长开始的，今天的中国消费者看到的已经不是耐克、阿迪“二选一”的单调货架，有Hoka的厚底跑鞋，有On昂跑的“中产跑步滤镜”，也有始祖鸟带来的一些休闲户外专业感和秩序感。

图源：网络

更重要的是，中国消费者看到了国产品牌专业线的巨大进步，他们看到的国产品牌拿出的产品已经不是廉价的替代，产品的设计、科技、文化都全方面地给出了不输给国际大牌的诚意。

图源：网友评论

消费者的决策逻辑也随之彻底改变，大家开始不愿意为品牌的Logo付出高昂的品牌溢价，他们会精打细算，认认真真地比价。

就像一双鞋也许要更合脚，鞋子要更合自己的审美、更合日常穿搭场景，而且当“国货”与“优质”、“潮流”划上等号，国际品牌的光环开始暗下来。

图源：网友评论

耐克从“货架的中心”变成了“货架之一”，这个过程简直是一次“去神化”，品牌高高在上下来了，而是需要下场，与众多实力不俗的选手同台竞技的一份子。

图源：耐克

“默认选择权”的丧失是耐克面对中国的根本困境之一，但是要了解耐克的困境，有一个更直观方式，那便是另一个一直与其“争霸”的美国知名运动品牌，在市场变化的当下，这个品牌选择了和耐克略显不同的一条路径。

对手的镜子

阿迪的“在地化”

阿迪达斯的运营策略其实是个“放下身段，融入本地”的故事，这并不是场面话，阿迪达斯把产品设计、营销和运营的决策权更多地交给中国团队，让他们在中国按照中国消费者喜欢的方式来做产品。

图源：网络

最有代表性的就是阿迪达斯做了许多跟新中式结合得不错的新产品，很巧妙地把中国传统的元素和时尚运动的元素结合起来，很得国内的喜欢，而且“热卖”海外，还出现了“反向代购”。

图源：阿迪达斯

从赞助各种大众赛事、到支持潘展乐、苏翊鸣、吴艳妮等新的中国体育偶像，阿迪达斯深入地与中国体育结合在一起，这些战略也在产生实实在在的业绩。

反观耐克，从享誉国际的乔丹和詹姆斯……耐克的叙述像是一脉相承，寻找下一个大球星，让大球星的光环照耀耐克。

图为詹姆斯

套这样的“造神”营销，过去无往不利，因为它能动人心中对英雄、对传奇的渴望，不过今天的中国年轻人都是生在文化自信空前大放异彩、获取信息极为“方便”的时代，他们羡慕运动员的好天赋，佩服运动明星的打拼努力，但不会因此说他们会爱屋及乌、无条件把耐克买回去。

图为乔丹

大家也越来越明白，运动员的荣耀是自己的，品牌只是通过的一个赞助获得了短暂的光环罢了。

但耐克当然也不是没有意识到这些问题进行整改过，但其步伐显得迟缓而犹豫，当消费者开始用“诚意”来衡量品牌时，耐克却因为轰动的“新疆棉事件”等争议，以及微妙的“傲慢姿态”，不断消耗着过去积累的情感资产。

图源：新浪财经

再比如，耐克在2025年一次推出全球“营销大战”名叫“强得可怕”(Scary Good)，贝姆巴佩、哈兰德等足球明星代言，广告采用纯黑背景、逆向打光、球星做出狰狞表情，营造出一种恐怖片氛围，文案也令人百思不得其解。

图源：耐克

当其他品牌都在讲述温暖、励志或与自己和解的故事时，耐克这种过于暗黑、强调“碾压”的叙事，与中国当下年轻人偏好轻松、幽默、有共鸣的社交氛围先天不搭调。

图源：网友评论

因此，当一个品牌的光环，一个巨星的效应总有一天渐渐失去魅力的时候，运动品牌的赛道竞争又回到了最原点，比如产品、情感、地域性诚意这些都包含其中，这恰恰是当前市场格局重塑的核心驱动力。

新赛道“竞赛”

产品的长期主义

产品力是品牌的底气，现在的中国消费者买一双球鞋最在意的是不仅要好看，更要防滑耐磨、他们不再满足于一个酷炫的联名外壳，转头开始沉下心去了解中底、碳板、鞋面科技……

图源：跑研社

国产品牌的起飞，也是有核心技术的支撑，各种国货品牌也都在各领域有很好的品牌口碑，在专业性能上并不比国外的品牌同类产品差，再加上价格上的优势，消费者的选择天平也会倾斜到这一边。

图源：跑研社

其次，情感连接的也是一道更为细腻的门槛，之前品牌的情感建立在宏大体育精神、巨星情结上，但现在品牌想要建立情感连接的，更多是随处可见的、各种小事。

参考阿迪达斯，这个品牌就热衷于扩宽日常的场景，包括但不限于各种主题的“贝壳头街区”、“三叶草女孩”线下潮玩社群、通过推出宠物系列，与“铲屎官”们建立情感共鸣……

图源：阿迪达斯

国货品牌李宁也是极好的案例，李宁借助“中国李宁”系列将国潮化为一种潮流文化，年轻人去买李宁会觉得是一件很“酷”、很有文化自信的事。

图为李宁和故宫的联名款

耐克营销活动虽然确确实实非常宏大，但似乎总与本地消费者的日常生活存在一层隔膜，好像只是一个全球“专场大秀”，而非一次走心的本地对话。

最后，本土化不是推出几个局部限量那么简单，它是全方位的重新构造，当下中国市场的潮流周期、习惯都已先于世界的时候，一旦落后就可能成为品牌的短板。

这场竞赛的评委是每一个拎着钱包的消费者，他们每一次的购买就是为这个时代投票。

写在最后

现在的消费者他们不需要品牌去引导他们“什么是好的”，因为他们不迷信品牌声量带来的光环了，决定买什么，现如今更多人选择相信自己的真实体验。

在中国，国外大牌子过去成功的经验，也许就是未来的“绊脚石”，靠着历史和全球模板就能够一统天下的时代一去不复返。

在中国的市场上，外资品牌如今需要的是一种谦卑的学习、快速的反应的头脑和真正的“在中国，为中国”的承诺。

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