文 | 陆知

编辑 | 西西

曾经家家户户抢着买的日系彩电，如今被当年给人做代工的中国品牌压过了销量一头，这事儿搁十年前没人敢信。

这背后到底是日企自己掉队了，还是咱们的制造实力真悄悄完成了逆袭？中国电视出海这场翻身仗，还有哪些鲜为人知的较劲与妥协？

代工贴牌起步逆袭

上世纪九十年代到新千年头几年，国内电视企业大多干的是OEM和ODM代工活儿，自主品牌在海外基本没姓名，只能蹲在全球价值链最底端赚辛苦钱。

二〇〇〇年以后TCL、海信才试着推自有品牌出海，最早靠低价敲开亚非拉市场大门，想进欧美日成熟市场根本挤不进去，壁垒高到让人绝望。

真正的拐点出现在二零一零年后，京东方、TCL华星光电在高世代液晶面板上接连量产突破，尤其是二零一五年前后打破韩企长期垄断，国产整机终于有了核心底气。

二零一七年海信斥资收购东芝电视全球业务，拿下REGZA品牌四十年授权，二零一九年在日本首发有机EL电视，中国品牌才算真正踏进日系把持多年的高端圈层。

口罩期反倒成了意外助推，居家需求暴涨叠加全球供应链动荡，中国企业靠着全产业链完整度和快反能力抢下大量流失订单，俄罗斯等市场涨幅尤其惊人。

这一阶段最关键的启示在于，没有上游面板自主权就永远被人掐脖子，京东方与华星的十年磨一剑才是国产电视出海最硬的那块底牌。

撕掉廉价标签

供给端上中国已建成从面板、芯片设计到整机组装的完整垂直产业链。

以五十五英寸液晶电视为例，日本市场中国品牌售价不到十万日元，约为松下同款一半，性价比来自全链条协同而非偷工减料。

研发投入让品质彻底改观，国产阵营在AI画质芯片、高刷显示、MiniLED背光等方向集中突破。

七十五英寸以上大屏市占率，从二零二零年不足一成升至二零二四年近三成，九十八英寸以上超大屏海信拿下全球第一。

对市场风向也盯得准，全球消费从"有没有"转向"好不好"，中国品牌快速跟进大屏化、智能化、节能化新需求。

日企固守CRT转液晶慢半拍，韩企死磕OLED对成本和市场弹性顾及不够，咱们走标准LCD夯基础再渐进渗透高端的灵活路线反而奏效。

本土化运营更是破壁利器，海信在日本留住REGZA品牌并针对节电和画质偏好定制产品。

TCL设本土研发中心改写符合日本人习惯的电视交互系统，"全球产品加本地适配"消弭文化隔阂，外来户慢慢变成局内人。

这里值得琢磨的是，低价只是入场券，最终留住用户的还是画质算法与适配合规，单纯卷价格不出海建研发中心，永远混不成当地认可的品牌。

总量首超韩系双雄

Omdia数据显示二零二四年TCL、海信、小米三大中国品牌全球出货份额合计达百分之三十一点三，首次超过三星加LG的百分之二十八点四，韩国企业长期把持的头把交椅被撬动。

销售额虽有差距但缩得快，TCL全球销售额占比从二零二零年百分之七点四涨到二零二四年百分之十二点四，海信也到百分之十点五，量价齐升的趋势已经压不住。

最难啃的日本市场反而打出历史最佳战绩，BCN调查公司统计，二零二四年日本平板电视中国品牌占有率达百分之五十点三，海信系整体占百分之四十一点一。

其中REGZA子品牌百分之二十五点四、海信自有品牌百分之十五点七，TCL占百分之九点七，双双超越索尼与松下。

北美出口量二零二四年达一千四百一十万台同比增百分之十二，占美国市场近四成，欧洲靠欧洲杯等体育营销拉升认知。

东南亚凭高性价比收割中低端，五千五百元以上高端机型占比已达百分之三十五，结构持续优化。

这组数字摆出来最耐人寻味的地方是，日本消费者向来挑剔且忠诚本土品牌，可当产品够好价格公道，所谓民族品牌情结在实用主义面前也会松动，市场终究公平。

价值跃升

眼前拦路石也不少，美国持续征收反倾销税，欧盟新环保法和数字服务法案推高合规成本，为绕开关税海信赴墨西哥建厂供北美，TCL多地布点，可海外建厂陡增运营难度与资金压力。

核心技术仍有卡脖子隐忧，OLED与MicroLED等下一代显示韩企暂时领先，画质芯片和智能电视操作系统对外依存度偏高。

全球大盘增长放缓后研发回报周期拉长，平衡投入与盈利极其考验定力。

品牌溢价薄弱是另一短板，份额大涨但平均单价仍低于三星索尼，日本市场海信销量登顶可产品均价低索尼约两成，"规模大利润薄"会牵制后续高强度研发投入和高端形象塑造。

文化差异和深度本地化也是长线课题，各地对外观、接口、内置流媒体的要求天差地别，光扔过去国内现成机型行不通，得真沉下心做长期市场深耕而非简单货物倾销。

往后国产电视出海要从冲规模转去挖价值，押注下一代显示与AIoT自研、借并购整合做品牌向上、搭建本土加海外双循环制造体系规避贸易风险。

节能可回收等ESG指标嵌进产品全生命周期，才有望从并跑迈向领跑。

那一抹照亮客厅的光，不再只是冷冰冰的参数堆砌，它映照出的，是一个制造大国在漫长冬夜后，终于挺直了腰杆的淡定与从容。

参考资料：

China Daily ｜2026年5月29日｜《电视制造商在国外上演大型节目》