让文旅服务成为新型城镇化的强大动因

2026年7月，备受瞩目的《扩大消费“十五五”规划》发布。规划提出，到“十五五”末，将社会消费品零售总额从当前的约50万亿元规模提升至60万亿元。同时，通过放宽服务消费准入、培育新型业态优化供给等方式，让消费真正成为中国经济增长的持久动力。

近年来，消费作为经济增长主引擎的地位日益重要。2023年，最终消费支出对GDP增长的贡献率一度高达82.5%，几乎以一己之力扛起增长大旗。最新数据显示，2025年这一指标回落至52%。这固然有投资和出口拉动作用恢复、三大需求贡献更加均衡的积极一面，但也清晰反映出消费自身正面临增长动能弱化的压力。指标的回落，印证了扩大消费绝非处于可以松劲的时刻，而是到了必须拿出更有力举措的关键当口。这构成了我国“十五五”时期扩大消费的大背景。

当前中国的消费图景，呈现出一种看似矛盾的两面性。一方面，中央层面反复论及的“供强需弱”，依然是横亘在眼前的结构性难题。大量传统制造业产能过剩，同质化竞争严重，既压缩了企业利润，也抑制了工人工资的增长。在“K型分化”的社会结构下，作为消费主力军的中等收入群体，受收入预期不稳、资产价格波动等因素影响，消费行为明显收缩，形成了“中间塌陷”的困局。加之外部地缘政治冲击带来的不确定性，相当一部分居民选择了增加预防性储蓄。钱，沉淀在银行账户里，而不是流动在消费市场中。

不过另一面，新型消费的兴起呈现出另一种希望：一种新的人口红利，人作为消费者的规模红利，超大规模市场正在迅速打开。从淄博烧烤到贵州“村超”，从县域文旅异军突起到情绪消费、悦己消费方兴未艾，分明可以看到，一大批有消费意愿、有支付能力的群体，正在用脚投票，奔赴那些能提供情绪价值、独特体验和高品质服务的目的地。

过去，“人口红利”被提及，更多是人作为生产者的规模红利。中国曾长期偏向生产端，把有限的资源集中投入到工业化中，用高积累、低消费的模式在短时间内建立起了完整的工业体系，创造了经济奇迹。但这也客观形成了“生产优先”的路径依赖，消费长期处于从属地位。

“消费是一切生产的唯一目的与归宿。”这是亚当·斯密在《国富论》中的经典论断。当下的“供强需弱”，恰恰是因为庞大的生产能力偏离了消费这个“唯一目的”。那些过剩的商品产能，是远离目的的生产；而那些供不应求的高品质服务，才是贴近目的的生产。

县域文旅的崛起，还揭示了一个新时代的“先富带后富”路径。一部分先富起来的人，率先产生了对精神疗愈、文化体验等“松弛感”的需求。他们不再满足于物质享受，而是追求生活品质的升华。这部分先“舒适”起来的群体，直接将消费能力精准注入那些拥有好山好水好文化的后富地区。一旦形成规模化的高购买力群体，市场的力量就会努力，让一部分人先舒适起来。

这与过去制造业的梯度转移有着本质不同。制造业转移是缓慢的，受制于成本、供应链和基础设施。而消费、文旅业态的扩散，则轻灵而迅速——一个爆款景观、经营模式可在短时间内被复制和本地化。更关键的是，小城市虽然没有雄厚的工业基础，但它们独特的山水景观、保存完好的烟火气，恰恰是大城市无法复制的稀缺资源。它们不必苦等承接产业转移，而是可以直接切入服务消费新赛道，实现“后来居上”。

这进而催生了一种新型的城镇化路径。过去是工业化带动城镇化：工厂建到哪里，人就聚集到哪里，城镇就兴起到哪里。现在，文旅服务开始反过来驱动城镇化：一种独特的生活方式、一个爆款的文旅场景，吸引大量人流聚集，进而倒逼当地交通、医疗、教育等公共服务提档升级。消费，从城镇化的“结果”，正在变成一种强大的“起因”。

戴春晨

责编 辛省志