旺仔牛奶卖不动，340亿旺旺转行卖酒

作者：谢之迎 编辑：谭璐 图源：网络

卖旺仔牛奶的旺旺，也来卖酒了。

7月，旺旺上新两款12度青梅泡酒，售价39元。一款26度的辣椒配制酒，已进驻华东2200多家罗森门店，瞄准“便利店调酒”场景。

这家零食巨头，并非首次涉足酒类，2018年就推出了莎娃预调鸡尾酒。

旺旺用8年时间，在酒柜上凑齐了一整排，覆盖清酒、日式烧酒、配制酒等品类。

69岁的旺旺集团主席蔡衍明，早在1997年就布局了酒厂，这是“万一哪天主业不灵了”的后手。

眼下，他确实要面对旺仔牛奶和雪饼开始卖不动了的局面。

利润滑坡

7月底，旺旺发布盈利预警。

4-6月，公司预计收入同比下滑约6%，净利润同比下滑约38%。

“若现有趋势延续，中期业绩将受到负面影响。”公司方面坦言，贡献一半以上收入的传统批发渠道，终端销售节奏放缓，对部分产品造成压力。

8月5日收盘，中国旺旺股价报3.36港元/股，总市值约400亿港元，约合340亿元人民币。

业绩颓势，此前已显现。

2025财年（2025年4月-2026年3月），公司实现营收244.01亿元，同比微增3.79%，净利润则同比下降超一成至38.37亿元。

多卖了近9亿元的货，利润反而少了5亿元。钱去哪儿了？

一是成本，进口全脂奶粉和棕榈油的单位耗用成本，均呈两位数上涨，拉低了乳品板块毛利率2.6个百分点。

二是费用，分销成本同比大增16.9%，广告促销费用的营收占比升至3.8%，行政费用增至33.52亿元。

分品类看，蔡衍明的零食帝国，主要有乳品及饮料、米果、休闲食品三大板块。

2025财年，乳品及饮料类的营收，占总营收五成以上，同比仅增1.9%。核心大单品旺仔牛奶，营收轻微下滑。

米果类营收为59.36亿元，基本打平。唯一亮眼的是休闲食品类，营收59.15亿元，同比增长10.4%，只是，体量尚不足以扭转全局。

“传统零食饮料行业普遍面临阶段性调整压力，旺旺深耕大陆市场三十余年，渠道根基和品牌认知依然扎实。”

眺远影响力研究院院长高承远告诉《21CBR》，其业绩修复情况，需要观察接下来两到三个财季的新品动销数据和渠道改革成效。

旺仔酒局

主业基本盘只能维持，蔡衍明加速推进酒水业务。

6月初，旺旺推出26度辣椒配制酒，定向铺进华东便利店。同期，3.5度莎娃Mini奶酒上线电商。

《21CBR》记者在旺旺官方旗舰店看到，莎娃奶酒主打“女士微醺”，有草莓慕斯、巧克力熔岩、榛果拿铁等口味，显示已售100+。

7月，12度旺旺泡酒杀入精品酒水渠道，这款配制酒分为青梅味和龙井青梅味两种，净含量均为330mL。

两个月内，三款新品密集落地。

旺旺现有的酒水产品矩阵，覆盖3度到26度，包括入门级预调酒、中度泡酒和配制酒。价格带则从十几元到五十元，瞄准年轻饮酒场景。

蔡衍明团队的渠道策略，也逐渐清晰：低度气泡酒走商超和便利店渠道，奶酒主攻电商，中度泡酒聚焦精品酒类专卖店和餐饮渠道。

蔡衍明做酒，走的是“重资产”模式，并非简单的贴牌。

据“旺仔俱乐部”发布的消息，旺旺自1997年起陆续建成沈阳、杭州、衢州三大酒厂，累计投资7300万美元，手握年产2万吨的自有产能。

高承远认为，旺旺布局酒水的核心优势在于两点：

一是品牌自带年轻化势能，“旺旺”IP与Z世代有较强情感连接；二是渠道协同，泡酒、配制酒天然适配便利店、即时零售等场景，与公司现有渠道部分重合。

最大的挑战，则在于行业认知迁移。

“零食饮料与酒水在消费心智、监管体系、饮用场景上存在差异，需要耐心培育，不能急于求成。”高承远说。

酒水和零食的渠道并不完全重叠，餐饮终端和精品酒行，是旺旺相对陌生的战场。

直面危机

蔡衍明个人，非常有危机感。

最新业绩预告发布后，他马上发布《致全体旺旺人的一封信》，强调“要高度重视这次重大经营危机”。

2024财年末，蔡衍明即制定“攻略城市，旺得天下”策略，重新梳理产品类别，成立新的产品事业部，甚至不惜增加短期人力成本和行政费用。

执行两年，他也承认总体成绩不是太理想。

蔡衍明

团队也在找办法。

第一步是加大新品研发力度，2025财年，新品收入在集团总营收中占比达中等两位数。

只是，新品普遍低毛利、高推广费，短期难以贡献利润。

跨界突围是第二步。

酒水之外，旺旺旗下的邦德咖啡，不到两年内开出近百家实体店，7月与中国石油合作的首家IP主题店开业，打出“加油+咖啡”概念。

南京神旺大酒店重启，投入5亿元改造为五星级IP主题酒店，计划2027年试营业。

这场转型仍充满未知。

在酒水赛道，旺旺的“泡酒”能否从流量转化为复购，有待观察。咖啡店和酒店的重资产、长周期，短期内加剧公司的资金压力，也意味着高昂的试错成本。

邦德咖啡线下店、酒店改造与酒水业务，本质上都是在围绕年轻化和场景延伸做文章。

“关键在于节奏把控，新业务需要战略定力，也需要与主业的资源协同，避免各自为战。”高承远对《21CBR》表示，这最终考验组织的执行效率与资源调配能力。

接下来，要看市场是否愿意为这瓶“微醺旺仔”买单。