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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：“口红一哥”李佳琦直播间吃的那一块过期面包，不仅没毁掉品牌，反而把一个老字号推上了“顶流”。

8月17日，千万粉丝网红李佳琦的直播像往常那样有条不紊地进行着，直到他拿起一块面包尝了一下，顺带着给观众讲解的时候，却发现越吃越不对劲。

他非常严肃地跟身边的工作人员确认“你确定它没过期？”，结果一看日期，这块面包真的是过期产品，真让人哭笑不得。

图源：界面新闻

紧接着李佳琦那一句“你让我吃过期的东西，我得下播了”，瞬间把直播间的气氛瞬间变得非常尴尬，好好的直播一眨眼就变成了“大型翻车”现场。

图源：界面新闻

本以为又有某个品牌要因为产品日期不新鲜的事情，被推到风口浪尖上，但这件事的进程脱离了常理发展，这块被李佳琦误食的过期食物，反而把北京的老字号“烘焙町面包店”推上了顶流。

当天，前身是1985年新侨三宝乐面包店的“烘焙町面包店”，产品在李佳琦的直播间销售额累积超1万件。

图源：界面新闻

紧接着两天后，“烘焙町面包店”非常真诚地发出来一封道歉信，大概意思是：订单量超负荷，全平台的链接下架，有些订单的发货时间可能会延时。

图源：界面新闻

一块过期面包，不仅没毁掉品牌，反而让一个北京老字号在2026年的夏天迎来“开局即巅峰”。

但热闹背后，普通消费者心里那点嘀咕是真实的：李佳琦团队都差点吃下过期面包，那我们平时在直播间抢的那些好吃的东西，生产日期到底靠不靠谱？

“过期”二字

是消费者最敏感的神经

这个突发事件，表面上是一个八卦，但其实戳中了直播带货食品的“软肋”，有些情况下，消费者对于自己在直播间网购的那些“爆品”，究竟新不新鲜，常常一知半解。

图源：网络

不知道事情始末的网友，很有可能会因此误会“烘焙町面包店”，界面新闻经过梳理发现：李佳琦在直播间吃进嘴里的那块过期面包，并不是直播间的样品，而是工作人员的“自留款”。

只是没有注意到食品已经过了保质期，到头来被李佳琦误以为是准备好的直播样品进行当场试吃。

图源：界面新闻

换句话说，品牌发出的货没过期，有问题的是直播间后台工作人员手上的“私货”，这个细节很重要，因为品牌并没有“发过期食品给消费者”。

图源：小红书

但是“过期”这两个字，已经在无数消费者的潜意识里和食品安全绑在了一起，再者消费者会觉得：李佳琦这样的大直播间，居然都会误食过期食品，那么在中小直播间主播背景下的情况，也许会更混乱。

图源：小红书

不过“烘焙町面包店”在这个风口浪尖上，给出的处理方式却非常理智，并没有硬着头皮赶货，而是在8月19日直接下架了全平台货，诚实地告知消费者“产品供不应求”，向所有买过这款面包的顾客道歉。

这样的“宁可暂时停售，也不愿意敷衍消费者”的态度，也比硬发货更能让人感动。

图源：小红书

在烘焙町面包店为了保证生产日期等产品质量的同时，有一个数据，值得所有直播带货食品商家和消费者注意。

广州市消委会在2026年3月调查监测直播电商服务质量中提到：在22个直播间内，和保质期有着紧密关系的保健品、美妆和食品的监测中，居然有12个没有展示保值日期，数量超过了一半监测直播间，这代表着许多直播间对保质期的重视程度还有待提高。

图源：广州市消费者委员会

而在预包装食品类商品中，除了1个直播间外，其余21个此类商品的直播间均未展示生产日期。

图源：广州市消费者委员会

换而言之，消费者有时候在直播间里看到或购买的食品，一部分的直播间并不会给客户介绍生产日期；卖预包装食品的直播间，更是少有人会去主动向消费者提及相关要点。

图源：网友评论

这件事不是一次孤立的翻车，而是把直播带货食品长期存在的“日期不透明”问题，用一种极具戏剧性的方式，摊在了大家面前。

爆单后“紧急刹车”

给所有商家都“狠狠”上了一课

烘焙町面包店的致歉信里，有句话挺有意思：“对于电商新人的我们而言，属实是开局即巅峰。”

图源：烘焙町面包店

这话不掺假，一个1985年就存在的北京老字号，反而在2026年因为一次“被动出圈”才真正被更多的消费者认识。

图源：抖音

8月17日，单场直播累积销售超1万件，这对一个主打烘焙的北京本土品牌来说，相当于把一个月甚至几个月的产能，压缩到几天里要交出来。

图源：小红书

因为订单暴增容易造成发货超时，最后很可能要面临下架停售。

这其实暴露了直播带货食品的一个普遍困境，当“泼天”的流量红利砸到品牌头上，留给商家制作的时间并不会因此而减短、应该走的制作程序也不能偷工减料。

图源：网络

更关键的是，当一个食品品牌突然被流量砸中时，面临的考验远不止“能不能做得出来”这么简单。

就算商家那头，真的能够找出应对之法，按时将消费者的订单交付完毕，但在此期间的品控、出厂检查、物流等，能不能协调好，仍旧是一个未知数。

图源：小红书

而且对于烘焙这类的食品而言，保质期是无法忽视的重中之重，如果遇到一部分商品不得不延迟发货的情况，那对于消费者来说，可能要面对的就是“临期”的风险。

当这种情况发生，客服和售后能不能跟得上，能不能让消费者得到合理的处理方式，都是每个商家需要重视的问题，致歉信里那句“发货会慢一点，客服回复也会慢一点”，几乎是每个爆单品牌的真实写照。

图源：网友评论

烘焙町面包店选择在这个节点及时止损，表面上看是牺牲了挣钱的宝贵时机，实则这种做法，比那些扛不住还要发货，最后让消费者承担品质问题的商家，明智得多。

从商业上看是“弃车保帅”，牺牲了短期的GMV，但却实实在在保住了长期的品牌信誉，给了消费者更安心的保障。

图源：网友评论

这对于喜欢在直播间买食品囤货的消费者来说，当看见一个单品突然爆单，有些时候自己抢到手的食品，有一定概率是品牌“超负荷运转”生产出来的。

图源：小红书

但这并不是说食品一定会出现问题，而是提醒消费者应该多留一个心眼，先观察生产日期和保质期，再闻一闻气味，最后再入口也无伤大雅。

再加上国家市场监管总局在2025年3月14日发布的《食品标识监督管理办法》中有明确规定，生产日期和保质期到期日属于动态变化的内容，不属于应当展示的内容。

图源：广州市消费者委员会

这也意味着在法律层面，直播间不展示生产日期并不违规，但从消费者权益保护角度来看，消费者对网络销售的预包装食品的主要标签信息是拥有知情权的，直播间应通过文字描述、数据公布等方式，如实告知消费者对应产品的生产日期、保质期。

在法律还没强制要求主播把生产日期打在屏幕上的时候，作为消费者，依旧有权知道买的这袋面包是什么时候生产的。

不必因噎废食

抓住“避坑指南”

聊完品牌和平台，最后重点还是要落到消费者自己身上，大家不必因噎废食，但每个爱看直播买吃的人都可以避免自己掉进坑里。

可实际上，在网络上购买食品，到手后发现是“三无产品”的情况并不少见。

有网友表示，在某个直播间买的食品到手后不仅包装简陋，连生产厂家、日期等重要信息都缺失，商家最后居然用一句“忘贴了”来敷衍消费者。

图源：小红书

如果只是对食品的重要信息随口带过，而不是摆在直播间的明面上，这对于没有全程看完直播的消费者来说，是没办法通过具体的食品信息去判断是否下单的。

再加上有的消费者觉得直播间里的产品性价比高，然后疯狂囤货，但最后才发现下单了不少产品，久而久之连这些产品什么时候过期了都忘记了。

图源：小红书

所以，在下单前，先在弹幕里问问这批货的生产日期、保质期，正规商家会如实告知，一旦遇到那种支支吾吾的，甚至只是口头说“新鲜日期”的，就可以停一停下单的手。

李佳琦那一口能引起网友注意的原因，就是因为他咬下去就能立刻感觉到酸，所以消费者对于食物的第一感觉，也许比任何检测报告都“快”。

图源：小红书

更重要的是，哪些食品可以在直播间下单，哪些不可以，其实消费者并不是特别清楚。

但国家市场监管总局发布的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》里，直接列出13种不得直播经营的食品。

图源：南方日报讯

例如，用非食品原料生产或者添加有毒有害物质生产的食品、含量不符合食品安全标准的食品、不合格的畜禽动物肉类及其制品、无标签的预包装食品、国家明令禁止生产经营的食品等都是不得进行直播售卖的。

所以，大家一旦发现这些食品在网上公开销售，应立即投诉举报。

万一自己购买的食品出现问题，大家也要知道如何保护自己的合法权益，尽量地拿起商品原包装拍照，保存直播回放截图、订单截图，然后再找商家、主播协商。

图源：小红书

还有一个容易被忽视的细节，很多消费者收到临期食品可能会觉得“反正还能吃就行了”，其实不必忍气吞声，在收到的食品剩余保质期，不足商品总保质期的1/3的情况，都可以找商家沟通。

毕竟花了钱，到头来不能让自己为商家的错误兜底。

写到最后

回到意外走红的烘焙町面包店，阴差阳错地被李佳琦不小心咬了下一口临期面包，却让更多人知道这个1985年就开始做面包的老字号。

品牌在爆单后选择暂停售卖、坦诚致歉，这种“笨办法”却是大智慧。

至于网友们最大的收获，并不是”吃到瓜“，反而是意识到，直播间里那些诱人的食品和超市货架上东西的不同之处，其实远远不止价格，还有是否能清楚地看见生产日期。

所以好吃的面包可能千篇一律，敢把生产日期大大方方打在公屏上的品牌，万里挑一。

对此，你怎么看？请留下你的看法，留言评论。

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