快手卖货1.6万亿，但硬仗还在后头

作者 | 奈小西

编辑 | 文定

电商流量见顶，快手却交出了一份颇为扎实的成绩单。

2025年，快手全年总收入达1427.7亿元，同比增长12.5%；扣非归母净利润186.2亿元，同比增长21.4%，毛利率与经营利润率同步提升。

快手总收入及增速变化（来源：快手财报）

整体来看，2025年，公司线上营销与直播构成的基本盘依然稳固，电商业务实现较快增长，可灵AI也开始贡献收入，成为新的业绩增量。

但这份亮眼的财报发布后，股价却大跌超14%，让不少人开始质疑：快手的未来到底还行不行？

其实，这并非对快手业绩的否定。同期国内MiniMax、海外Meta等AI相关公司均大幅回调，市场正在经历一轮AI叙事的集体去泡沫。而AI，恰恰是快手近一年估值提升的重要支点，情绪回撤之下，自然难以独善其身。

比起股价的波动，快手更值得关注的问题是，其大力发展的电商与AI业务，能否真正撑起下一阶段的增长。

亮眼的业绩表现

快手这份亮眼的业绩，核心来自两大引擎——广告与电商。

其三个业务板块：线上营销服务（主要是广告）、直播、其他服务（主要是电商），呈现出明显分化的态势。

快手2025年各业务情况（来源：公司财报）

广告业务依然是最核心的增长引擎。2025年实现收入815亿元，同比增长12.5%。虽然增速较前几年有所放缓，但整体表现仍然稳健。更关键的是，其收入占比已从2019年的20%提升至57%，成为公司最重要的收入来源。

电商所在的其他服务，则构成第二增长曲线。2025年同比增长20%，是三大板块中增速最快的一块。从2019年几乎为零，到如今占比达到15.5%，电商业务正在持续放量。

相比之下，直播这一老业务则明显承压。2025年收入为391亿元，同比增长仅5.5%。而在2019年，直播一度贡献了快手约80%的收入，如今已降至不足三成，边际重要性持续下降。

快手各业务占比变化（来源：公司财报）

从2017年至今，快手已从一家靠直播打赏养活的公司，蜕变为以广告为引擎、电商快速发展的多元化商业体。

这背后，既有外部环境的变化，也有平台的主动选择。

早期快手靠直播起家，“老铁们”打赏很猛。但2020年后直播政策收紧，国家广播电视总局发文，限制未成年人打赏、规范主播收入、打击过度打赏，直播打赏的增长空间一下子被按住了。

这个时候，恰逢短视频用户快速增长，《中国网络视听发展研究报告》显示，2016-2020年，中国短视频用户已经由1.53亿人增加至8.18亿人，占网民比例达到87%。

品牌们嗅到了机会，纷纷把广告预算往短视频平台挪。抖音、快手接住了这波红利，广告顺理成章地成了比打赏更高效、更可控的变现工具。

2016-2020年短视频广告市场规模（来源：前瞻产业研究院）

与此同时，直播带货也全面爆发。2016年电商平台刚上线直播功能，到2019年成交额就干到了4512亿元，2020年彻底出圈，推动以短视频、直播为主导的内容电商崛起，这也是快手向电商转型的关键。

但转型后，快手也开始面临更激烈的竞争。

早期以直播为主时，快手迅速超越斗鱼、虎牙等传统直播平台，与抖音分天下；在进军广告和电商业务后，快手的对手已扩展至抖音、小红书、视频号、淘宝、拼多多等一众玩家。

但受制于算法和用户定位，快手在广告和电商规模上都拼不过抖音，相比淘宝、拼多多等平台，快手的货架电商能力也明显属于初期阶段，规模偏小，业务发展虽快，但压力明显。

从内容到货架的突围之路

电商，已经成为快手这些年增长的重要推动力之一。

2019年，快手电商GMV仅596亿元，到2025年已飙升至1.6万亿元，增长近27倍，从零起步到现在，快手电商规模已经稳居国内前五。

快手电商GMV变化（来源：公司财报）

回头看，快手的电商转型，经历了两个阶段。

第一阶段，由内容电商驱动增长。2019-2020年，直播业务增长受限，平台开始自建交易闭环，上线“小黄车”，成立电商事业部，把电商提升为战略级业务。

这个阶段，快手的核心是依托老铁文化与强互动关系，通过主播与用户间的关系链，把内容流量转化为交易能力。这让快手的电商业务得以高速扩张，但也形成了对达人和直播场景的强依赖。

第二阶段，则是当前正在推进的“内容+货架双轮驱动”。相比内容电商，货架能突破直播时长限制，同时解决复购与稳定性问题，承接更广泛的消费需求。2023年，快手开始加码布局泛货架电商，将其作为新的发力方向。

为了补齐这块能力，快手在过去三年做了大量“重基建”的工作。

首先是基础设施搭建。2022-2023年，平台持续强化商城入口、优化搜索能力、完善店铺体系，补齐货架电商的底层能力。

其次是供给侧升级与需求培育。2023-2024年间，快手通过“大牌大补”“快手优选”等项目，引入品牌商家，同时配合中小商家扶持计划、建设货源中心，以丰富平台供给。

同时，平台在此期间还持续加大618、双11等节点营销活动力度，建设优惠券与会员体系，做大需求。

AI加速发展后，快手也在持续强化技术赋能。2025年，平台推出OneSearch端到端生成式检索，引入AI推荐算法，进一步提升电商转化效率，同时通过AI内容生成工具帮助商家降本提效。

2022年，快手货架GMV占比还不足10%，到2025年，这一比例已提升至32%。越来越多的交易，开始脱离直播间，转移到搜索、商城、店铺等标准电商场景中。

快手货架电商发展时间轴（来源：基于网络公开信息整理）

但货架之路并非坦途。

快手最大的问题是“白牌困境”。快手电商早期以白牌、产业带商家为主，入驻品牌相对天猫和抖音少一些，对货架表现造成一定的影响。

此外，相比淘宝和京东，快手的商品搜索在精准度、丰富度、个性化方面仍有差距。OneSearch等技术迭代需要时间，与头部电商的搜索体验差距短期难以弥合。

在快手发展电商的同时，其竞争对手抖音同样在大力拓展货架场景，且凭借更强的流量优势、更成熟的品牌生态，双方在品牌商家、头部达人、用户心智上的竞争日趋激烈。

整体来看，快手电商已经从“试水业务”走向“核心阵地”，发展迅速的同时，各方面短板仍需时间补齐。

AI，快手押注的另一张未来船票

除了电商业务，快手这份财报的另一个亮点是，可灵AI已经开始贡献实质收入，成为快手通向未来的另一张船票。

2024年6月，可灵AI正式上线，专注视频生成、内容制作等专业领域。此后一年半，它快速迭代，应用场景从短视频创作，一路延伸至广告、电商、短剧、动画、游戏等专业内容制作领域。

其于2026年2月上线的可灵3.0系列模型，基于All-in-One理念进一步升级，已经实现从基础生成到专业级创作调度的系统跃迁。

来源：可灵AI界面

目前，可灵已经从成本部门开始进入“自我造血”阶段。2025年四季度，收入已达到3.4亿元，全年收入约10.4亿元。截至2025年底，可灵AI全球用户突破6000万，累计生成视频超6亿个，合作企业客户超3万家。

可灵的战略意义在于，其突破了快手用户增长的天花板。当前快手国内DAU约4.1亿、MAU约7.24亿，用户规模已接近上限，继续依赖快手平台用户扩张驱动增长基本走到尽头。

快手MAU增长情况（来源：快手财报）

相比之下，可灵所在的AI视频生成赛道潜力极大，据Grand View Research预计，其全球市场将从2025年的约30亿美元，增至2030年的约290亿美元，5年扩大近10倍。

与此同时，可灵在技术层面也具备一定竞争力。据Artificial Analysis报道，目前可灵AI 3.0Pro在文字生成视频模型基准测试排名中位列第一，可灵2.5 Turbo在图片生成视频模型基准测试中排名第三，均跻身全球第一梯队。未来可灵有望在这一蓝海市场中占据重要份额。

来源：Artificial Intelligence，国投证券国际

除了可灵AI，海外业务也是快手的另一块拼图。

目前，快手海外业务聚焦巴西、中东等优势市场，以Kwai品牌统一运营。2025年，快手海外收入达50.7亿元，同比增长8.0%，占总收入3.5%；经营亏损从2024年的9.34亿元大幅收窄至7600万元，距盈亏平衡仅一步之遥。

海外业务的意义同样在于打开增量市场。国内用户增长见顶，巴西、中东等新兴市场人口红利仍在，快手有机会复制国内的成功经验。同时，可灵AI覆盖全球市场，拓展海外业务也有利于其AI业务的增长。

但寻找新增量并非没有代价。2026年，快手资本开支规划达260亿元，同比增加110亿元，主要就是用于大模型的算力投入。相较于如此巨额的投入，快手AI的短期回报仍显不足，这也是市场担忧的核心。

整体来看，快手这份财报既展示了其增长动力，也暴露了其转型过程中的现实约束。平台寄希望于通过AI提升效率、打开空间，但这一过程仍需要时间验证。

技术终归只是工具，无论是电商还是广告，国内还是国外业务，最终比拼的，仍是两件事——能否把商家服务好，以及能否让用户用得满意。这，才是快手行稳致远的关键。