周六下午三点，北京SKP一层的某个爱马仕柜台外，等待进店的队伍已经拐了两个弯。一位穿着连帽卫衣、脚踩老爹鞋的年轻女孩，手里攥着VIP预约短信，刷着手机耐心地等。

同一时刻，距离北京一千多公里外的河南周口，一位三十多岁的宝妈正在拼多多上凑单——9块9包邮的洗衣液，买三送一的厨房纸，外加一盒29块的国产面霜。两个画面，毫无交集，却共同构成了当下中国消费最真实的一面。

说＂中国人不消费了＂，是看了半张图就下结论。真实情况是，消费没有死，只是分裂了。

它裂成了两条清晰可见的赛道:一条通向顶级橱窗和限量款，一条通向性价比和白牌货。而中间那条路——定价不上不下、品牌感不强不弱——反而成了最难走的那一条。

这不是一句情绪化的判断。10月份，国家统计局公布的社会消费品零售总额为4.63万亿元，同比增长2.9%，增速较之前月份略有放缓。

但一旦把这个数字拆开看，就能看到里头的＂K型＂裂缝——金银珠宝类零售额同比大增37.6%，体育娱乐用品增长10.1%，化妆品增长9.6%；与此同时，拼多多、名创优品、好特卖、嗨特购这些主打平价心智的平台和品牌，店越开越多，货越卖越快。两端都在跑，中间却在喘。

柜台排长龙 直播抢便宜

上海南京西路、成都远洋太古里、广州太古汇——只要是定位高端的核心商圈，这几个月都能看见排队。门口限流，店里拼手速，热门款需要走VIP通道提前预约，高端腕表柜台里出现销售告罄的款式。

贝恩公司联合意大利奢侈品协会Altagamma发布的《2025年全球奢侈品市场研究》提到，2025年全球个人奢侈品市场规模预计为3580亿欧元，按当前汇率计算同比小幅下滑约2%，但中国内地市场在经历一轮调整之后已经出现触底回暖的迹象，珠宝、高端腕表、高端香水和小皮具是回暖最明显的几个品类。贝恩资深全球合伙人Federica Levato有一句话说得挺实在——如今的奢侈品牌已经不是单纯卖包卖鞋，它们正在把触角伸向餐饮、酒店、健康、家居，＂从消费品变成一种生活方式＂。

另一边的热闹，属于拼多多、1688、硬折扣超市和社区团购。1—10月份，全国实物商品网上零售额同比增长6.3%。

奥乐齐在上海一家接一家地开店，盒马NB、Costco的会员门槛被反复讨论，甚至连很多原本只做批发的工厂，也开始在抖音直播间里＂工厂直发＂。消费者不是没有钱，是不再愿意为＂没感觉的中间品牌＂付溢价。

能一眼看出好的，他们愿意加价买体验；能明确算出便宜的，他们愿意多花时间比价。但那些既没有极致品质也没有极致价格的东西，就被架在了尴尬的位置上。

有一个数据特别值得玩味——10月份，乡村消费品零售额同比增长4.1%，城镇增长2.7%，乡村比城镇快了1.4个百分点。这意味着下沉市场的消费活力，这一轮反而比一二线城市更足。县城里的瑞幸、库迪、蜜雪冰城、塔斯汀，成了＂小镇中产＂的新日常；而大城市白领们，反而在反复算计＂这个月要不要点外卖＂。

账户赚了钱 口袋捂更紧

今年的A股市场确实让一部分人兑现了收益。年初以来，主要指数一度累计上涨接近20%，财富效应真实存在。

但有意思的是，这波钱并没有像2015年那轮牛市那样，大面积涌入房地产。2015年时，很多从股市退出来的资金，转头就去深圳、北京、上海的售楼处交了首付；但这一次，路径完全变了。

1—10月份，全国房地产开发投资同比下降14.7%，房企新开工面积继续走弱，＂房子作为资产池＂的角色已经明显降温。那么钱去哪儿了？

一部分买了金条、金饰——这也是为什么金银珠宝类零售额能飙出37.6%的增速，＂保值＂的需求和＂消费＂的需求在这里合流了；一部分留在了银行里，存款定期化的趋势很明显；一部分换成了债券基金和货币基金，追求稳稳的小收益；还有一部分，被花在了＂看得见摸得着的体验＂上——演唱会、音乐节、长假出行、米其林餐厅、City Walk、脱口秀小剧场。我身边就有活生生的例子。

一位做基金的朋友，今年账户浮盈不少，但他对自己说得最多的一句话是:＂落袋为安，别乱花。＂他唯一多花钱的地方，是国庆带爸妈去了一趟新疆，包了私家小团、住了精品酒店，整趟花了小两万。

他说:＂钱花在爸妈身上，比买个包踏实。＂这就是现在很多中产的心态——赚钱更谨慎，花钱更＂挑场合＂。

该省的日用品不手软地砍价，该花的体验消费毫不含糊地付钱。这种心态体现在数据上，就是服务消费跑赢商品消费。

1—10月份，服务零售额同比增长5.3%，比商品零售额增速快0.9个百分点。10月份餐饮收入同比增长3.8%，比9月份加快2.9个百分点。

假期出行相关的旅游咨询租赁服务、交通出行服务、文体休闲服务零售额，都保持了10%以上的增速。中国人没有不消费，只是更愿意把钱花在＂回忆＂上，而不是＂物件＂上。

还有一个现象容易被忽略——绿色消费和智能消费正在悄悄接管一部分市场。10月份，新能源乘用车零售量同比增长7.3%，渗透率达到57.2%，也就是说每卖出去两辆乘用车就有一辆是新能源车。

1—10月份，智能健康设备销售额增长超过两成，智能穿戴设备销售额增长约4%，一级能效家电销售额增长超10%，有机食品销售额增长超8%。这些品类有一个共同特征——科技属性强、实用价值高、政策导向明确。它们既不是奢侈品，也不是低价品，但它们是＂升级得有道理＂的品类，所以能跑得出来。

政策在加码 格局在重塑

面对这种撕裂的消费格局，政策层面已经在动手。近期的国务院常务会议专门研究了＂增强消费品供需适配性＂的问题，核心思路是——不再搞大水漫灌式的刺激，而是让供给端和需求端更精准地对上。

工信部也表态，会同相关部门正在制定促进消费品供需适配性的实施方案，鼓励企业把人工智能技术嵌入产品创新，去创造出＂用户自己都没想到但一用就离不开＂的新需求。更具体的落地动作也看到了。

财政部、商务部已经公示了消费新业态新模式新场景试点城市竞争性评审结果，北京、天津、上海、重庆、郑州等50个城市入选，覆盖即时零售、首发经济、银发经济、直播电商等新兴赛道。＂以旧换新＂政策继续在家电、汽车、家居、电动自行车等品类上发力，国补叠加地方补贴，实打实地降低了换新门槛。

从投资和经营的角度看，＂K型分化＂反而给了清晰的方向感——在高端这一端，黄金珠宝、高端腕表、顶级美妆、精品酒店、免税零售，这些品类未来几年仍将受益于高净值人群的＂结构性升级＂。

贝恩预测，从现在到2035年，全球个人奢侈品市场年化增长率有望维持在4%—6%，整个奢侈品生态规模可能达到2.2万亿至2.7万亿欧元，中国市场仍是最关键的增长变量之一。在性价比这一端，硬折扣超市、白牌电商、社区团购、工厂直供，这些模式正在重塑快消品行业的毛利结构。

那些能把供应链压到极致、把SKU精简到核心的品牌，会在未来几年收获更大的市场份额。而最有想象力的，其实是＂新消费＂这一段——新能源汽车、智能可穿戴、绿色家电、健康食品、国潮IP、文旅融合。

它们同时具备科技属性、政策顺风、年轻人认同三重buff，是真正能长出＂中国新品牌＂的土壤。前几年我们羡慕国外的大牌，现在越来越多的年轻人，开始主动选择比亚迪、华为、安踏、花西子、泡泡玛特——这不是情怀，是产品力真的追上来了。

还有一个常被忽略的变量——出境游和入境游。随着免签国家名单持续扩容，中国游客的出境消费和外国游客的入境消费都在显著增长。

免税店、口岸经济、跨境支付，正在成为连接两端消费的新通路。中国市场从来不是一个孤岛，它越来越像一个全球消费的中枢。

＂中国消费已死＂这种话，听听就好，别当真。消费没死，它只是不再按照过去那种＂所有人都在升级＂或者＂所有人都在降级＂的简单叙事运行了。

富人在高端橱窗前排队，普通人在拼多多上凑单，中产在体验消费和日用砍价之间精明切换，年轻人把钱花在演唱会和潮玩手办上，老人则在直播间里被国货种草——每一群人都有自己的消费逻辑，每一条赛道都有自己的增长节奏。能看懂这个分化的人，会在未来几年找到属于自己的机会；看不懂的人，就会一边抱怨＂生意难做＂，一边错过＂生意正好＂。

中国消费这盘棋，正在从＂一招制胜＂变成＂精耕细作＂——而这，恰恰是一个成熟经济体最该有的样子。