芙蓉国评论丨旺旺突围，需要走心的深度转型

李焱婕

这两天，旺旺成了舆论场的焦点。先是一封董事长内部信，坦承2026财年第一季度净利暴跌38%，将业绩表现定性为“重大经营危机”；紧接着“旺旺最大的对手竟是糖”冲上热搜，评论区里喊“减糖”的声音此起彼伏。

一个陪伴了几代人成长的食品品牌，为何遭遇“中年危机”？董事长蔡衍明在信里说得很直白——一直没能创新求变。旺仔牛奶、仙贝、雪饼，哪个不是童年记忆里的顶流？但问题也恰恰在这儿：当90后都开始养生了，旺仔牛奶还是那个甜腻味道；当便利店、直播间、会员店成了新货架，旺旺的渠道主力还是传统批发市场。消费者变了，渠道变了，产品却几乎还是老配方，增速放缓甚至下滑，也就不算意外。

旺旺的尴尬在于，转型动作其实没停过。低糖产品线早就有了，FixXBody系列也推了几年。消费者喊“要减糖”，旺旺回应“我有啊”，市场反馈却是“没看到啊”。这并非旺旺一家，达利园、徐福记、统一等老食品品牌同样站在这个十字路口——大单品还在，但增长乏力；新品没少推，能打的却没几个；渠道成本越来越高，利润越摊越薄。往前是未知的新消费战场，往后是越来越窄的旧赛道。消费者评价产品的体系已经换了跑道，整个产业却还骑着老式自行车追赶。

究其原因，还是因为新品的“面子”有了，但产品逻辑、渠道布局、用户沟通方式这些“里子”没有跟上。转型不是只改产品配方，而是要把“让消费者看见旺旺在变”当作核心命题来对待。比如，经销方面，得善于在直播间和消费者直接对话；研发发面，得更加重视把用户的真实反馈当成指挥棒。

消费者还愿意出谋划策，说明大家对品牌还有感情，还盼着它变好。这份情感本身就是最珍贵的转型资本。当然，市场不会因为有情怀就网开一面，消费者也不会因为曾经辉煌就一直买单。转型也许痛苦，但不转型的代价更大。老食品厂的发展机遇还在，就看有没有决心顺势而变了。

责编：李焱婕

一审：李焱婕

二审：尹虹

三审：王礼生