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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：一瓶面霜卖到上万元，曾经贵妇梳妆台上的“硬通货”，如今却被自己的消费者用脚投票。

谈到护肤，很多人第一反应可能是市面上琳琅满目的瓶瓶罐罐。

而在这些护肤品中，有这么一款面霜长期占据着贵妇梳妆台的C位——莱珀妮的鱼子酱面霜，一度是贵妇圈里的“硬通货”。

图源：网络

直到最近，拜尔斯道夫集团公布的财报，揭开了这层美丽神话的面纱。

2023年莱珀妮有机销售额下滑15.4%，2024年再度下滑6.2%，2025年依旧下滑4.5%，连续三年负增长，这颗集团的“掌上明珠”，反而成了业绩报表里最刺眼的存在，即便在2025年第三季度勉强获得了1.6%的增长，但也难以掩盖全年颓势。

图源：拜尔斯道夫2023财报

图源：拜尔斯道夫2025财报

图源：拜尔斯道夫第三季度财报

更耐人寻味的是，相比于莱珀妮的连年不利，集团旗下皮肤科学品牌称得上是一路突飞猛进，连续五年实现双位数的增长，甚至在2025年第三季度实现了86%的惊人增速，同一个集团，同一个抗老赛道，命运却如此不同。

图源：拜尔斯道夫2025财报

为什么？

不少网友一语中的，“产品确实好用，但也确实贵，能达到同等效果，价格还便宜的产品数不胜数”“太贵了，而且年轻的时候可能管用，年纪大了有这钱还不如去做医美，效果更好，见效也快”。

图源：小红书

当一套标价万元面霜的核心消费者开始盘算“这钱够做几次医美”，莱珀妮的困境就不再只是一个品牌的危机，而是整个高端美妆赛道正在经历的集体焦虑。

连年负增长

昔日“明珠”也卖不动了

把时间拉回到2019年，那一年，莱珀妮以营收20%的强劲增长，一骑绝尘，赶超同集团下的一众护肤品牌。

彼时的他风光无限，鱼子酱系列横扫全球免税店和专柜，资深贵妇用它，新晋名媛攒钱也要买，即便部分产品定价突破万元，依旧不愁销路。

图源：网络

转折点出现在2023年，这一年，莱珀妮全年有机销售额下滑15.4%，集团对外解释是全球旅游零售业务遇冷，2024年接着下滑6.2%，跌幅收窄但颓势未改。

到了2025年，不但没有见到好转，反而在开年就当头浇了一盆冷水，财报显示，2025年一季度，莱珀妮消费业务这一块断崖式大跌了17.5%，成为拜尔斯道夫集团内部唯一拖后腿的核心品牌。

图源：拜尔斯道夫第一季度财报

把三年数据连起来看，无疑是一条触目惊心的下行曲线，尽管在2025年第一季度大幅度下跌两个季度后，数据有所回暖，实现了1.6%的正增长，看似止跌回升，但这点回暖放在三年负增长的背景里，更像是深蹲后的轻微反弹，远谈不上反转。

图源：拜尔斯道夫2025财报

为什么卖不动了？产品本身是第一个答案。

“价格贵就算了，还容易搓泥，搓泥搓到怀疑人生”这是社交平台上不少消费者的真实反馈。

图源：小红书

莱珀妮多年来始终围绕鱼子酱成分打造产品，核心技术叙事疲劳，让消费者逐渐失去新鲜感，当一瓶面霜从千元档涨到万元档，功效却没有质的飞跃，质疑声自然四起。

渠道策略是第二个答案，莱珀妮长期依赖线下专柜与旅游零售渠道，对线上重视不足，直到2024年，它才姗姗来迟地开设抖音官方旗舰店。

图源：抖音截图

相比之下，竞品赫莲娜、海蓝之谜早已在天猫、抖音玩得风生水起，这种反应迟钝让莱珀妮错失了线上市场的发展红利期。

营销乏力是第三个答案，作为品牌的主体公司，拜尔斯道夫集团整体战略重心偏向大众护肤与功效护肤板块，对莱珀妮这一高奢品牌的资源投入长期保守，当竞品不断通过新品、新代言、新营销制造声量时，莱珀妮的“不动声色”便显得格外刺眼。

贵妇们集体“叛逃”

医美反成最优解？

造成以上困境的原因有很多，但最隐秘的根源便是莱珀妮的核心消费者正在集体“叛逃”。

多年的护肤习惯，让不少消费者陷入了固有认知，坚信护肤品比医美更经济、更安全，但正所谓 “不识庐山真面目，只缘身在此山中”，如今越来越多人开始清醒。

不少消费者随着年龄增长，陷入容貌焦虑，发帖求助该选医美还是贵妇护肤品，而评论区点赞最高的答案，往往是医美，原因很简单，做过医美后，很多人不再需要依赖高端护肤品维持效果，只需精简护肤即可。

图源：小红书

而且现在不少医美项目的价位已经和莱珀妮一些护肤品差不多了甚至更便宜，在这种情况下，医美效果更直观、见效也快，优势自然就很明显了。

这并非个例，而是当下正在发生的大规模消费迁移。

简单算一笔账，一套莱珀妮鱼子精华护肤品包括乳霜、面霜、精粹露等一系列产品，这一套下来少说在两万元左右，按三个月用完计算，年均花费8万元左右。

图源：网络

有人分享了自己医美一年的预算，算上热玛吉和超声炮，一年也差不多是两万左右，再加若干次基础光电，同样的预算，效果上，前者是缓慢的日常维护，见效周期长，而后者是即刻可见的紧致提升。

图源：小红书

当效果超过安全风险被放在天平上衡量时，涂抹式护肤的劣势自然就暴露无遗了。

更重要的是，定期医美后，消费者的护肤逻辑就彻底变了，皮肤屏障需要修复，日常护理只需要做好基本的保湿和防晒即可，粉底、遮瑕、美白等传统功效产品，在医美带来的素颜自信面前，反而显得多余。

图源：小红书

这种消费逻辑的变化，直接冲击了莱珀妮的底层价值主张，它一直卖的是身份和仪式感，是贵妇梳妆台上的摆设，是社交圈层的通行证。

但当消费者开始追问效果在哪里，当“值不值”取代“贵不贵”成为决策依据，那些无法量化的品牌溢价，就变得岌岌可危。

此外，高端奢品美妆本身便具备极强的顺周期属性，在全球经济复苏乏力的背景下，高净值人群的消费信心随资产价格波动明显走弱，使得非必需的高溢价护肤品需求弹性大幅下降，消费者从炫耀性消费转向理性保值，这一转变直接冲击了莱珀妮的核心基本盘。

屋漏偏逢连夜雨

老对手们的穷追猛打

在莱珀妮深陷泥潭的同时，它的老对手们也没闲着，正在加速转型。

雅诗兰黛2026财年Q1财报显示，海蓝之谜在中国表现突出，带动护肤品类稳健增长，2025财年下半年推出的“夜间修复精华”“新平衡调理水”等新品，逐渐显示出成效。

图源：网络

海蓝之谜的策略很清晰，在保持高端调性的同时，通过新品迭代维持市场热度，用“新鲜感”对冲消费者的审美疲劳。

如果说海蓝之谜的打法是润物细无声的，那赫莲娜的攻势则堪称凶猛，它将王牌成分玻色因溶液浓度提升至史无前例的 50%，以技术壁垒牢牢巩固自身的高端定位。

图源：天猫截图

在营销端，赫莲娜早早便布局了抖音、天猫，深度参与大促，用成分党听得懂的语言讲述抗老故事，当莱珀妮还在犹豫要不要做直播时，赫莲娜的柜台已经开进了头部主播的直播间。

图源：抖音截图

渠道转型的速度慢，是莱珀妮被甩开的关键一环，莱珀妮直到2024年才开设抖音官方旗舰店，而与它同类型的竞品早已在这块阵地上深耕多年，在争夺年轻高净值人群的战役中，莱珀妮先失一局。

作为小众顶奢品牌，莱珀妮的认知度大都局限于少数顶级贵妇圈层，当小众市场饱和后，品牌不可避免地需要面临向大众圈层扩圈的困境，若无法实现更广泛的知名度传播，业绩必然下滑，这是所有高端小众品牌的共同挑战。

海蓝之谜和赫莲娜的路径，恰好提供了两种扩圈样本，一个靠产品迭代维持新鲜感，另一个靠技术叙事扩大受众群，莱珀妮若想突围，必须在这两者之间找到自己的答案。

写在最后

莱珀妮的困境，本质上是高端美妆赛道正在经历的一场范式转移。

过去，贵妇护肤品的价值在于身份，拥有一瓶万元面霜，意味着你属于某个阶层，而如今，消费者开始追问效果，这钱花得到底值不值？有没有更快的解决方案？

于是，医美成了新宠，功效护肤成了新欢，而传统贵妇品牌夹在中间，进退两难。

对莱珀妮而言，2025年第三季度的回暖是一个好的征兆，但远非胜利的号角，连续三年的负增长已经说明，简单的产品迭代和渠道补课，不足以扭转根本性的消费迁移，它需要回答一个更本质的问题，当消费者可以花同样的钱做医美，我凭什么让人家继续买我的面霜？

这个问题目前还没有标准答案，海蓝之谜在试，赫莲娜在试，莱珀妮也在试，谁能找到答案，谁就能在下一轮周期里活下来。

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