茅台为什么收入只增2.8%，利润反而下滑？

8月21日，在贵州茅台2026年半年度业绩说明会上，公司就半年报中“营业收入增加、净利润减少”及二季度业绩同比下降等市场关注问题作出回应。

贵州茅台董事长陈华表示，2025年底，行业深度调整，消费需求疲软，贵州茅台酒、酱香系列酒等产品都面临市场挑战，公司为扭转不利市场形势，经过科学研判分析，在2026年伊始开启了以消费者为中心、以市场需求为驱动的市场化改革。

2026年上半年，行业仍然处于深度调整之中，但因为公司启动并有序落地市场化改革各项举措，总体市场销售形势稳定，产品价格体系“基本盘”稳定，贵州茅台酒及酱香系列酒的销量都呈现增长状态，表现在营业收入上稳中略有增长，说明改革和转型取得了一定的成效，达成了我们的预期。

那为什么收入只增2.8%、利润反而下滑？因为卖的结构变了：

第一，卖得更多是飞天，非标卖少了。消费大环境低迷，生肖、精品茅台等高价非标品需求天然萎缩；公司也主动降低经销商渠道的非标配比，不再压货、不再搭售。

第二，吨价随之下移。测算茅台酒吨价从去年同期的约329万元/吨降至约278万元/吨，降幅约15%。价格降了，量补上来了，收入微增，但营业成本随销量同步放大（+21.8%），毛利率被稀释1.74个百分点。

第三，成本增长有两层逻辑，都是“正常代价”而非“经营恶化”。一是i茅台直销模式下，

每瓶飞天都要从茅台镇发往全国各地的C端消费者，物流、包装、系统运营等新增成本远高于批发代理模式下的批量配送；二是飞天本身的单位生产成本是固定的——酿一瓶酒的成本不会因为卖得多就变便宜，卖的量越大，营业成本自然水涨船高。

总结茅台半年报，整体表现或许并不亮眼，但更应该看到的是，茅台正通过产品价格体系改革、系列酒市场化转型、国际化市场改革和渠道生态重构，主动出清历史包袱，为下一轮增长周期打底。