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2026年春节，飞天茅台的散瓶批价一度跌到1500元，距离1499元的官方指导价只差1块钱。五粮液的经销商开票价从1019元降到900元，相当于每瓶让利119元，这是第八代五粮液上市近十年来第一次实质性降价。

白酒行业最重要的旺季，头部品牌带头降价，背后意味着什么？

一、价格战

2025年7月底，2018年款飞天茅台的终端价在2769元。到2026年2月11日，同款产品已经降到2439元，半年跌了300多块。最新批次的飞天茅台在i茅台平台上的零售价为1499元，批发渠道的价格在春节前一度与指导价持平。不过春节期间随着动销放量，批价回升至1700元以上。

同时五粮液的价格也在调整。2025年12月，五粮液宣布给经销商每瓶补贴119元，将实际开票价做到900元。名义上出厂价没变，实际就是降价。泸州老窖国窖1573紧随其后，终端价下调8%到10%，剑南春、舍得等次高端品牌也纷纷跟进，幅度在20到69元不等。

从销量端看，整个春节档白酒动销整体下滑10%到20%，区域分化严重。山东、安徽下滑约20%，河南、四川、华东地区约10%。不过好消息是，超过三成经销商的业绩同比持平或增长，头部品牌反而逆势走强。茅台部分经销商出货量同比增长超过40%，3月首批飞天配额已经售罄。

价格带之间的分化更值得关注。800元以上的高端产品和100到200元的大众价格带卖得不错，但300到600元的次高端区间下滑超过20%，承压最严重。行业内的说法是，白酒消费结构正在从金字塔向哑铃形转变：高端靠品牌力稳住，低端靠刚需托底，中间地带两头不靠，最先塌陷。

同时，白酒的消费场景也在萎缩。宴席桌数减少，过去一桌坐十几个人，现在降到八个人以下。河南市场的飞天茅台打款进度只完成了约30%，个人消费占比提升到两成。白酒的消费正在从面子消费向理性消费过渡，消费者不再为品牌溢价无条件买单。

二、原因

价格战只是表象，背后是三重压力的叠加。

第一重是库存。2025年三季度末，白酒上市公司的存货周转天数已经攀升到1424天，较上年同期提升65%。20家上市公司的存货总额超过1700亿元。这还只是企业财报上的数据，经销商手里的社会库存没有计入统计，实际压力更大。某年销售额数千万的经销商反映，动销同比下滑了60%到70%，全年只完成了六成任务。

库存是白酒行业过去十年快速扩张留下的账。2016年白酒产量达到历史峰值1358.4万千升，此后连年下降，到2025年全年产量354.9万千升，累计萎缩了近74%。产量腰斩了，但前些年铺下去的货还压在渠道里，消化周期长达6到8个月，有些品牌甚至更久。

第二重是价格体系松动。过去白酒行业有一条不成文的规矩：茅台定价格天花板，五粮液和国窖1573守千元线，次高端品牌在500到800之间卡位。这条价格链条在过去十年基本稳定，大家各守一段，相安无事。

但当茅台批价跌到1500元的时候，整条链子开始松动。茅台往下压，五粮液和国窖的性价比认知就被挤压，只能跟着降。千元价位守不住，次高端的空间也被压缩。行业内有人总结得很到位：99%名酒的价格全面下跌，平均零售价下滑30%以上。

第三重是消费端的结构性变化。公务接待不上酒的规定，直接导致2025年5到8月高端白酒开瓶量骤降约三分之二。商务宴请频次下降，婚宴规模缩小，送礼需求也在收缩。白酒过去十年最大的增长引擎是价格升级，同样的人喝同样多的酒但每瓶越来越贵。现在这台引擎熄火了，消费者开始往下选，100到200元的价格带反而在加速增长。

这三重压力叠在一起，头部品牌不得不率先打破价格僵局，它们争的是行业收缩期的市场份额。

三、春节行情

白酒行业有句老话：春节定全年。

白酒的消费场景高度集中在节日和宴请，春节是一年中消费量最大、渠道周转最快的窗口期。经销商全年的资金回笼、库存周转、信心维持，很大程度上取决于春节这一到两个月的表现。如果春节动销不及预期，接下来半年的打款进度、库存消化、价格维护都会陷入被动。

所以所有酒企都在春节前后集中发力。茅台加大直营投放，五粮液推春节促销活动，洋河优化渠道激励政策。错过春节，下一个大规模消费窗口要等到中秋，中间整整半年的真空期，渠道撑不住。

从行业竞争格局来看，这场春节价格战也是一次加速洗牌的过程。2025年上半年白酒规上企业数量同比减少100多家，头部企业已经占据近八成的行业营收和近九成净利润。当头部品牌主动降价抢市场的时候，中小品牌几乎没有招架之力，要么跟着降但利润更薄，要么不降但直接丢掉份额。

白酒行业正在经历一轮和房地产类似的深度调整。产量从峰值萎缩了74%，价格平均下跌30%以上，存货周转天数从几百天飙升到一千多天。行业内部的判断是，真正的底部可能在2026年下半年到2027年才会出现，整个调整周期需要3到5年。在这个过程中，每一个春节都是一次关键的压力测试，也是头部品牌拉开与竞争对手差距的窗口。

结尾

有人说白酒行业的黄金时代结束了，也有人说只是从疯狂回归理性。不管哪种说法，有一点可以确定：这个行业再也回不到那个提价就能增长、囤酒就能赚钱的年代了。价格最终要和真实的消费力挂钩，而不是和面子或者投机挂钩。

这轮调整之后的白酒市场会是什么样子？消费者正在用钱包投票，这些白酒品牌，正在被市场一个一个地检验…