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2月底，不少消费者收到GUESS的官方短信：因经营模式及渠道战略调整，全国所有线上线下店铺将于3月31日前正式关闭，天猫旗舰店同步清仓。

网友的评论比关店本身更扎心：我以为它早就倒闭了。

一、GUESS是怎么掉队的？

GUESS 1981年在美国创立，靠一条三拉链紧身牛仔裤起家，在纽约百货公司几小时就卖光了。2007年正式进入中国，巅峰时期全国门店超过250家，覆盖几乎所有一二线城市的核心商圈。GUESS的黑白广告大片是时尚界的标志，紧身低腰、强调身体曲线的设计风格让它成为美式性感的代名词。

那个年代的中国消费者对美国品牌有天然的好感，GUESS六百块以内的价格带也恰好卡在年轻白领能够得着的位置上。穿着GUESS的牛仔裤走在街上，多少还有点洋气的优越感。

但市场变了。

中国消费者的审美从美式性感转向了松弛感和功能性。紧身低腰让位给宽松高腰，强调曲线让位给舒适自在。一个还在主打紧身牛仔的品牌，面对一群穿阔腿裤配卫衣的消费者，怎么卖？

产品跟不上只是一个层面，更致命的是渠道。中国市场这几年最大的变化是直播电商和社交电商的爆发。抖音、小红书、快手上的时尚消费已经占据了年轻人购买决策的主要入口。GUESS在这些渠道上几乎没有存在感。它还停留在传统的商场专柜加天猫旗舰店的模式里，等着消费者主动走进来。

消费者没有走进来，而是涌向了别处。

GUESS自己的财报数据也印证了这一点。2025财年第一季度，亚洲市场营收同比下降20%，同期欧洲市场营收增长10%。GUESS在全球并没有失败，它只是在中国失败了。

还有一个容易被忽略的问题：折扣常态化。GUESS从正价渠道退守到奥特莱斯的时间很早，2016年之后，大量门店从核心商圈迁到折扣卖场。长期打折的结果就是品牌溢价不断流失，消费者形成了不打折不买的心理预期。一个频繁出现在奥莱里的品牌，你很难让人相信它是值得全价购买的。

二、不只是GUESS，是一整批洋品牌在撤

GUESS不是第一个，也不会是最后一个。把名单拉出来看：Forever 21在2019年退出中国； GAP把中国业务卖给了宝尊电商；Esprit全面关店暂别中国；H&M持续收缩；ZARA旗下的几个品牌也集体撤出。

这些品牌有一个共同点：都是价格带在300到800元之间的中端时尚品牌。

这个价格带在中国正在被两头挤压。往上看，有设计师品牌和轻奢品牌在抢消费升级的人群。往下看，有UR、国产快反品牌和直播间白牌在抢性价比人群。600块买一件GUESS的T恤，消费者会问：这和UR有什么区别？和直播间里200块的设计款又有什么区别？

区别越来越模糊，但GUESS的品牌溢价还挂在那里。

UR是一个值得关注的对照。这个中国本土品牌已经进入了女装十大品牌榜单，靠的就是快速上新加本土化设计。中国消费者想要的不再是一个美国品牌标签带来的身份认同，而是款式好看、上新够快、价格合理。UR每周上新速度是GUESS的好几倍，对中国消费者的审美偏好反应速度更是天壤之别。

外资中端品牌在中国的困境，本质上是全球化模板和本土化需求之间的矛盾。总部在美国或欧洲，设计团队按照西方审美出款，营销策略按照全球统一标准执行，到了中国市场水土不服。而中国本土品牌天然就在这片土地上生长，对消费者要什么、不要什么的嗅觉灵敏得多。

三、ABG接手之后会怎样？

GUESS闭店的直接推手是品牌易主。2025年8月，ABG以约14亿美元收购GUESS，ABG持有品牌知识产权51%的权益，创始人家族和CEO保留49%。

ABG是全球最大的品牌管理集团之一，旗下有上百个品牌，运营模式就四个字：轻资产运营——收购品牌的知识产权，砍掉直营零售，把经营权授权给各个市场的本地合作伙伴。

GUESS大概率会走同样的路。官方回应也暗示了这一点，翻译一下就是：我们不自己开店了，找个中国合作伙伴来做。

这条路走不走得通？看Forever 21就知道，它第四次进中国，面对的已经是一个和2019年完全不同的市场。快时尚的江湖里，中国本土玩家已经把地盘分完了。GUESS能不能找到一个靠谱的本土合作伙伴、能不能重新定义品牌故事吸引年轻消费者，都是问号。

更根本的问题是，GUESS这个品牌在中国消费者心智中还剩多少分量。当大量网友的第一反应是"以为它早就倒了"和"没听说过这个牌子"，品牌认知已经接近归零。重建认知的成本，可能比重新开店的成本高得多。

20年前，穿GUESS是一种态度。今天，不穿GUESS也是一种态度。潮水退了，不是谁的错，只是时代换了一批人站在岸上。

数据来源：21经济网、每日经济新闻、观察者网、GUESS财报、Inside Retail Asia、南华早报。