月饼销量腰斩，200块以上的没人买了

前两天刷到一个新闻，杭州世纪联华超市的值班经理吴莲莲最近发愁——往年中秋当天才启动第二轮降价的美心礼盒，今年提前了好几天，368块直接砍到279，从来没这么大的力度。可货架前冷清得能听见空调风声。

不只是超市。广东中山一个做了三十多年月饼的代工厂，直播了三十个小时，一千多万的货，零单成交，工人做三休一。杭州有家五星级酒店，去年月饼销售指标定了八十万，今年直接砍到十五万。上海另一家更惨，前几年一个部门要背七千盒的指标，今年只分到一千五百盒，有的部门干脆取消了全员销售任务。

月饼到底怎么了？

今年中秋前夕的数据很扎眼：主要门店月饼销售额同比跌了超过45%，礼盒销量接近腰斩。千元以上的礼盒蒸发76%，500以上的占比从7.2%跌到不足2%。68到200块的简装礼盒成了绝对主流，占比超过六成。

说白了，月饼卖不动不是因为大家不过中秋了。是月饼身上的那层"社交货币"，被一层一层剥掉了。

先说一个很多人没意识到的事：月饼过去真正赚钱的部分，从来不是"吃"，而是"面子"。

企业采购、商务送礼、客户答谢，这些才是撑起月饼销量大头的需求，个人买几盒自己吃反而是少数。月饼本质上是一种人情工具——一个成本30块的月饼，装进三层礼盒、铺上丝绸内衬、标上300块，溢价十倍，你花的大部分钱买的是那个盒子。

今年这拨"金主"集体撤了。地产、金融、建筑这些行业自己都在收缩，企业团购从大头直接跌到不足三成。没了团购撑着，月饼销量直接塌了一大块。

再看消费者这边。

月饼贵不贵？以前大家心里有数但不较真。今年不一样了——73%的人买月饼会主动翻配料表，优先选低糖零添加的。"低糖月饼"搜索量涨了320%，低糖月饼销量同比增长35%。25到35岁的年轻人成了消费主力，他们不想为一个空盒子花好几百块，宁可买一两个现烤的尝尝鲜。

200块以上的月饼卖不动了，100以下的简装款最火。厂家的套路——30块的东西卖你300块——被看穿了。

政策也在推了一把。2023年9月实施的国家标准把月饼包装限死了：不能超过三层、包材成本不超过售价15%、不能混装烟酒，500以上的重点监管。2026年各地细则进一步落地，天价月饼这条路算是彻底堵上了。

但最关键的拐点，是"自己吃"第一次超过了"送人"。

今年调研显示，50.4%的人买月饼是为了自己吃，42.5%用来送礼，55.9%是为了跟家人分享。自用首次超过送礼——这意味着月饼从"维系人情关系的工具"变回了"节令食物"。

厂家也在跟着转。68到200块的简装礼盒成了主流价位，植物基月饼销量涨了185%，老字号把减糖做到极致，有的低糖款每100克含糖量降到3.2克。直播加即时零售已经占到月饼整体销量的35%到45%。

月饼销量腰斩不是什么坏事。它从一个"面子经济"的产物，回归成了一个点心——中秋节一家人坐在一起切开分着吃的那个点心。

你今年买月饼了吗？花了多少钱？还是压根没打算买？

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