LV门庭冷落，原因不在地毯式维权，而在经济周期

本文仅在今日头条发布，谢绝转载

文 | 墨白(媒体人)

今天有一条新闻，开篇第一段就是：

“近日，路易威登马利蒂（简称“LV”）诉茉莉奶白商标侵权一案引关注，茉莉奶白主体公司被判赔偿LV经济损失合计1030万元。判决结果出炉后，LV的社交媒体评论区迅速失守，而相关情绪正肉眼可见地蔓延至线下。”

文章中提到，记者跑了北京四家LV门店——SKP、国贸、王府中环、三里屯太古里，发现门庭冷落，热门款打折三四成，店员亲口承认“销量掉得厉害”。

新闻底下评论区一片欢腾。“活该”；“维权维到自己头上来了”。

我理解这种情绪。LV这两年在中国打了一千六百多起商标官司，告奶茶店、告倒闭的餐吧、告百货柜台的小店主，这种地毯式的维权，确实让人看着窝火。

把LV门庭冷落归结为“维权败了路人缘”，这是标准的爽文套路，有一种大仇得报的快感。

然而，这个因果链太想当然了。

查阅LVMH的财报，2022年是巅峰，亚洲除日本地区贡献了集团将近三分之一的营收，2023年出现了短暂的假阳性增长，2024年同比跌了11%，2025年继续阴跌。

其实，不仅LV，我国整个奢侈品行业都在下跌。贝恩的数据显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额下降了18%到20%，一夜回到2020年。2025年继续跌，只是幅度收窄到3%到5%。

LV在中国大陆的下滑，从2022年之后就开始了，跟它维不维权并无关系。

那真正的原因是什么？

说白了，是经济周期。

LV在奢侈品圈里是什么定位入门奢侈品。它瞄准的是“初富群体”——刚攒了点钱、够得着几万块买包的人。这群人可能刚还完房贷，可能刚拿到年终奖，可能刚觉得自己算是中产了。

他们对经济风向的敏感度，远超真正的富人。

年终奖少发两个月，股票账户绿了三个月，公司开始优化了——这些信号一来，第一个砍掉的就是那个咬咬牙能买的LV包。

这就是经济学里说的K型分化。经济下行的时候，上面那根线还在往上走，下面那根线往下掉。

上面那根线的代表，是真正富人群体消费的产品，例如爱马仕、百达翡丽等，他们的销量对经济周期的反应表现出一种钝感。

下面那根线代表的，是LV，以及更便宜的所谓轻奢产品。一旦经济出现下行，人们对未来持悲观态度，他们的消费市场首先受到重挫。

当然，在经济下行时，人们依然愿意花钱买开心，只是换了一种方式。

经济学里有个老概念叫“口红效应”——经济越差，口红卖得越好。因为大钱花不起，小钱总花得起，而且花完了能让自己高兴一下。

泡泡玛特的拉布布，就是典型的新时代口红效应。2025年全年营收371亿，同比翻了将近两倍。拉布布一个IP就贡献了141亿。

一个毛绒挂件几百块，一个盲盒几十块，不贵，但拆开那一瞬间的快乐是真实的，发朋友圈的社交货币也是真实的。

一千块钱买不到LV，但能买到一整个拉布布系列，外加朋友圈三百个赞。

甚至苏超也是口红效应。几十块钱一张票，看一场球，喊一嗓子，比花几千块买个包踏实多了。

相比之下，LV处于一种两头堵的尴尬位置。

往下走，去做几百块的“情绪消费品”，让它去跟泡泡玛特抢生意，它拉不下那个脸，更不甘心。往上走，去跟爱马仕抢真正的富人？它够不着。爱马仕的铂金包配货制度摆在那儿，那是一道门槛，LV没有。

LV就卡在中间，上不去，下不来。经济好的时候，这个位置是甜蜜点；经济差的时候，这个位置就是死穴。

所以我说，把LV的衰落归因于维权，是把一个经济问题矮化成了一个公关问题。记者写那篇报道的时候，未必不知道这些数据，但他选择了一个更有传播力的叙事：恶有恶报，大快人心。这种叙事好读、好转、好点赞。但它不是真的。

当然，话分两头。LV的维权确实恶心人。一千六百多起官司，告的都是小摊小贩小奶茶店。你赢了茉莉奶白1030万，然后呢？全网把你的老花包叫“厕所包”。

最近LV的厕所梗，让我感受到了亿点点年轻人给予的震撼。“路易微蹲，享旱厕人生”。还有人把LV老花图案P到厕所瓷砖上，有人把LV包挂在公厕门把手上拍照，配文“厕所社交新方式”。甚至有人总结出一套“LV厕所美学”。

一个顶奢品牌，被全网跟厕所绑定了。这比任何一次财报下滑都致命。

财报下滑，明年可能涨回来。品牌调性塌了，十年未必修得回来。你花一百多年建起来的旅行、优雅、上流的品牌联想，被一千六百场官司和几万个厕所段子，硬生生拽到了马桶边上。

这件事也给我留下了较深的感触。经济好的时候，很多人都能成功，风口上猪都能飞。

但经济一旦转冷，潮水退了，谁在裸泳一目了然。

那些在上行期攒下的路人缘，是下行期的缓冲垫。你平时对顾客好一点，对小店主宽一点，对公众谦逊一点，这些不起眼的善意，会在寒冬里变成客户的暖意。

商业向善不是一句口号，是一张保单。经济好的时候你觉得保费白交了，经济差的时候才知道，没有这张保单的人，死得最难看。

#头条精选-薪火计划#