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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：六年前，这家橙色门店卖着的芝士蛋糕还是社交平台上的流量密码，如今全国门店却关掉一半多。

“凭身份证实名登记购买”，听到这句话，很多人第一想到的一定是一辈子只能买一次的戒指品牌——DR。

但你或许永远想不到，有这么一家烘焙品牌，也曾需要凭身份证实名登记购买，而且每人限购一次，那就是KUMO KUMO，但和DR不同，KUMO KUMO 并没有什么一生一世的承诺，也不是某种新型的营销手段，制定这条规则纯粹是因为它太火了。

2021年，KUMO KUMO 在南京新街口刚开业的时候其实并没有这条规定，但架不住排队的人太多了，甚至有人为了吃上一口它家的芝士蛋糕，不惜排上两个小时的队，队伍都绕了好几个弯。

图源：小红书

众所周知哪里有抢票和排队哪里就有黄牛，娱乐圈是这样，餐饮界同样如此，于是在黄牛的一番操作之下，一个帮忙排队的号甚至炒到了50块，不得已之下，门店才出了凭身份证实名购买，每人限购一个的这条规定。

那是KUMO KUMO最风光的时候，创始人甚至放出豪言，2024年要在全国新增500家门店，截至2024年年末的时候，KUMO KUMO 虽然并没有达成曾经立下的flag，但整体门店数量还是达到了成立以来的最高峰——超200家。

图源：蓝鲸新闻

然而巅峰之后就是长长的收缩期，窄门餐眼数据显示，截至2026年6月，KUMO KUMO的门店已经从巅峰时期的200多家缩水到了仅剩56家，有些曾经排着长队的门店，甚至连两年都没撑下来。

图源：窄门餐眼

一块芝士蛋糕造就的“橙色神话”，也就只火了六年。

从1家到200多家

它把芝士蛋糕做成了网红爆款

KUMO KUMO能够走红，那块橙色包装盒装的芝士蛋糕有功劳，但并非全靠它，KUMO KUMO 也有它自己的营销逻辑。

图源：小红书

2019年前后，当时国内的烘焙市场正处在一波“现烤热”的浪潮中，消费者对流水线生产的袋装烘焙产品兴趣正在逐渐下降，转而越来越倾向于“现做现卖”的烘焙产品。

KUMO KUMO刚好踩中了这个需求，它把后厨搬到门店最显眼的位置，让消费者隔着玻璃窗就能看到师傅手工现烤、出炉摇铃等制作芝士蛋糕的全过程，甚至不需要任何广告，芝士蛋糕出炉时金黄色的表皮、微微颤动的质感，消费者只要站在门口看一分钟就是最好的宣传。

图源：小红书

在仪式感上，KUMO KUMO同样下足了功夫，每块芝士蛋糕出炉后，店员都会用烙铁在蛋糕表面烙上一个品牌Logo，然后摇响手铃，一套动作下来不到十秒钟，但却成了KUMO KUMO最具辨识度的记忆点，消费者拿到手的也不止是一块蛋糕，还是一个可以拍照、可以分享、可以发朋友圈的“社交货币”。

而且KUMO KUMO 店面大小设计的也很巧妙，三四十平米，算不上大，最多同时接待十几个顾客，空间小，人一多那必然就要排队，而排队本身就自带话题度，消费者看到有人排队，在好奇心驱使下，也得买一块来尝尝。

图源：小红书

再加上KUMO KUMO的芝士蛋糕确实拿得出手，味道很好，也就不缺人帮它宣传，于是这一批排队的人走了，下一批排队的人又来了，一波又一波的排队热潮就这么把KUMO KUMO 这块芝士蛋糕推上了流量的风口。

开在顶级商场里的蛋糕店

就得做好为“租金”打工的准备

KUMO KUMO 能火起来除了精准踩中需求之外，还有就是视觉符号做得很足，橙色的门店乍一看就很吸睛，再加上排队的人流，消费者的注意力想不被吸引都很难。

当然这一切的前提都是客流量大，不然视觉符号做得再好也白搭，所以不得不说KUMO KUMO 的选址确实很巧妙，北京三里屯太古里、深圳万象城、南京德基广场、成都太古里……这些核心城市的高端商圈本就不缺客流量，而且还能增加KUMO KUMO 的知名度和曝光度，但随之而来的还有高昂的租金。

这还不算物业费，按照核心商圈普遍的租金价格来算，在这里面的商场租一家三四十平米的小店，月租金加上物业费、空调费这些，怎么着也得在十几万左右，核心位置甚至更贵，有些还要按照营业额进行抽成。

而且作为不那么日常的消费品类，芝士蛋糕很难拥有稳定的客流，原因很简单，一个人就算是再喜欢吃KUMO KUMO 的芝士蛋糕，也不会天天去吃。

而且蛋糕价格还不便宜，一个五十左右，相当于两顿饭钱，很多打工人和学生第一次去也只是跟风尝鲜，第二次第三次就未必舍得了，这种情况下复购率肯定是撑不起门店长期运营的

营业额下降了，但是租金还是那个租金，并不会因为客流减少就给你打折，当营业额支撑不起这个位置的租金时，离开就成了KUMO KUMO 唯一的选择。

网红效应退潮

蛋糕还是那个蛋糕但消费者不排队了

但转念一想，KUMO KUMO 从开业以来就一直在核心商圈的商场里，也就是说租金基本上是没有太大变化的，但为什么以前能负担得起，现在却扛不住了？

原因很简单，以前有人排队，现在没了，而长长的队伍背后，是网红效应带来的超额客流。

图源：小红书

KUMO KUMO 的打法本质上就是把流量集中释放，新店开业时，网红博主探店、商场流量支持、品牌营销投放，几股力量同时涌进这家新开的小店，于是很快就有了“全城排队”的话题，话题度一上去，自然就不愁没人来了，但这种网红效应往往不能长久。

再加上芝士蛋糕是低频消费品，消费者第一次购买是冲着新鲜感和社交分享，但生日、纪念日、聚会这些才是蛋糕这个品类真正的消费场景。

就算是日常想吃蛋糕了，大多数人也不会专门去商场排半小时队，就像有网友说的买一份KUMO KUMO 的芝士蛋糕非常浪费时间，当新鲜感过去，品牌又没有跑出第二个爆款，消费者自然就把注意力转向下一家网红店。

图源：小红书

而且排队消失的速度，往往比想象中来的快，社交媒体上，不少消费者发帖表示之前动辄排一个小时，现在基本上是随到随买，果然没什么是永恒不变的，蛋糕也是。

图源：小红书

当失去了排队这个视觉信号，路过的消费者也很难主动走进一家芝士蛋糕专卖店，品牌的存在感自然也就变低了，客流下滑、营收减少就成了无可避免的事，与此同时，成本又无法压缩，在这种收入和支出失衡的模式之下，闭店就这样一步步发生了。

排队不是护城河，对于任何一家网红店来说都是这样，KUMO KUMO的护城河本来就不在排队，而是在产品本身，但问题就在于KUMO KUMO 的产品属于低频消费品类，消费者复购意愿不强，只会越来越低。

烘焙赛道被网红效应“砸”过的品牌

不止KUMO KUMO

KUMO KUMO大规模闭店虽说是意料之外的事，但仔细想想，也算是在情理之中，过去几年，大部分烘焙网红品牌最后的结局都是走向没落，烘焙赛道也经历了一轮又一轮残酷的洗牌。

2021年前后，新中式烘焙还是资本最追捧的赛道之一，虎头局渣打饼行，在2021年最火的时候，单单排队，就要4个小时，融资也一度破亿。

图源：小红书

可还没风光一年，2022年就出现了严重的财务问题，被曝出拖欠员工工资、供应商货款，创始人也被限制了高消费，最终破产清算。

墨茉点心局同样如此，长沙起家的它，直接走出了湖南，走向了北京等地，排队盛况和KUMO KUMO 也有的一拼，如今却也只能退守长沙，曾经的排队王也已经很久没出现在话题里了。

图源：小红书

类似的网红烘培品牌翻车的案例数不胜数，它们的兴衰轨迹也十分相似，都是靠一款爆品打开局面，通过排队的盛况来制造话题，然后在巅峰期信心满满地扩张，又都在网红效应退潮后迅速收缩。

虽然网红烘焙品牌倒下了一拨又一拨，但这并不影响它的市场规模一直在扩大，欧睿信息咨询发布的《2025烘焙行业趋势报告》显示，我国烘焙行业2025年的零售规模预计达到1490亿元。

图源：新华网

虽说市场在扩大，但分蛋糕的人也越来越多了，近年来，肉松小贝、黄油年糕等各种各样的网红烘焙产品接连不断地涌入市场，但大都在火了一段时间之后就销声匿迹了，现在能抓住消费者的，除了新产品之外，还有产品品质和价格。

那些最终能活下来的烘焙品牌，往往是“三好学生”——产品力、供应链、成本控制都做得做得扎实，爆品可以让你火一阵子，但只有持续的创新和可靠的产品，才能让你走得长远。

写在最后

KUMO KUMO 能够在刚开业时就火遍全网，成为现象级的网红，很大程度上是得益于那块现烤现做的芝士蛋糕，凭借着这块芝士蛋糕，仅仅四年，它就在全国开出了200多家店。

可几年过去了，芝士蛋糕没变，消费者却早已不是当年的那群消费者了。

对于不少消费者来说，芝士蛋糕只是偶尔吃一次的消费品，不像米饭和面条一样，天天都需要摄入，吃的次数多了，消费者自然会厌倦，也就不再去了。

而一旦去的消费者变少了，曾经需要排2个小时才能吃到的芝士蛋糕，也就不那么稀缺了，所谓的网红效应也就慢慢消失了，门店不再有人排队。

但是门店还照样在运行着，租金也得照样交，可消费者变少就意味着营业额变少，长期下去，必然会陷入入不敷出的困境，最终就只能走向闭店。

这对于所有的网红烘焙品牌来说都一样，不能只看到一时排队的盛况而是要把眼光放长远，建立起能够长期盈利的产品体系，而不是一味地追求网红效应，不然最终就只能走向闭店或是破产的结局。

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