白酒动态（11）：十年变迁：白酒市场的三阶段演变与未来展望

导语： 近十年，中国100元以上价格带白酒市场历经“量价齐升—量稳价升—量价分化”三阶段演变，高端品牌韧性凸显，次高端产品承压加剧。本文通过权威数据与行业分析，梳理销量、价格走势，解析市场结构性变化，并融合行业专家观点，展望未来趋势。
一、2016-2021年：高速增长与价格上行期
1. 销量走势：
- 总量扩张显著：100元以上白酒销量从2016年约466万吨增至2021年约603万吨，市场份额突破85%，成为行业核心驱动力。
- 高端引领增长：800元以上白酒销量从20万吨跃升至52万吨，市场份额从15%提升至25%，年复合增长率（CAGR）达10.2%。
- 次高端快速崛起：300-800元价格带销量从167万吨增至305万吨，CAGR超8%，贡献主要增量。
- 区域分化初显：江苏、河南、山东等经济大省占比超55%，其中江苏市场容量达700亿元。
2. 价格走势：
- 头部品牌价格飙升：飞天茅台批价从2021年3870元/瓶（较2016年涨80%），五粮液普五从650元涨至1050元。
- 价格带结构优化：形成“3:2:1:1”（100-300元/300-500元/500-800元/800元以上）的纺锤形结构。
- 品牌溢价凸显：高端白酒均价5年涨幅超45%，远超CPI，茅台、五粮液巩固市场定价权。
行业专家观点：
- 中国酒业协会秘书长何勇表示：“此阶段白酒行业受益于消费升级与商务需求扩张，高端品牌通过稀缺性营销强化价格体系，次高端则借势渠道下沉实现快速放量。但区域市场分化已显现，经济发达地区的消费能力成为核心支撑。”
- 开源证券食品饮料首席分析师张宇指出：“茅台的金融属性与投资需求推高了其批价，形成‘价格标杆效应’，带动整个高端价格带上行，头部企业享受超额利润。”
二、2022-2024年：调整期与价格下行阶段
1. 销量走势：
- 增速断崖式下滑：2024年销量约386万吨，同比仅增3.5%，较2021年15%的增速大幅萎缩。
- 消费群体迭代：85后成主力（占比34%），95后崛起（占比18%），理性消费趋势增强。
- 场景转型加速：商务宴请（42.22%）占比下降，家庭/朋友聚会（49.11%/48%）成核心场景。
- 区域差距拉大：华东地区消费占比达75%，中西部不足50%。
2. 价格走势：
- 头部品牌价格松动：飞天茅台价从2700元跌至2000元以下，跌幅超25%；五粮液普五批价震荡下行。
- 价格倒挂普遍：2024年60%企业出现价格倒挂，800-1500元价格带受影响最重，库存周转天数超900天。
- 价格带持续下移：最佳动销价格带从300-500元降至100-300元，挤压次高端生存空间。
- 品牌分化加剧：茅台、五粮液跌幅<8%，君品习酒等次高端品牌5年跌39.82%。
行业专家观点：
- 咨询公司益普索（Ipsos）酒类研究总监李阳分析：“经济增速放缓与消费信心不足导致白酒需求收缩，叠加前期渠道压货过多，库存积压引发价格倒挂。次高端品牌因缺乏品牌护城河，价格体系更易崩塌。”
- 酒企高管（某区域龙头酒企营销总监）坦言：“疫情后商务宴请锐减，而次高端产品过度依赖该场景，导致动销受阻。我们被迫从‘压货抢份额’转向‘控量保价’，优先消化库存。”

三、2025-2026年：分化加剧与结构性回暖
1. 销量走势：
- “两头热、中间冷”：100-200元与800元以上价格带动销平稳，300-800元区间承压。
- 高端强势复苏：茅台2026年1-2月配额提前售罄，动销同比增10%-20%，经销商回款进度达35%-40%。
- 大众价位回暖：100-300元区间销量显著提升，成市场核心增长极。
- 次高端持续承压：古井贡酒古20、今世缘“四开”等产品销量下滑超20%。
2. 价格走势：
- 高端价格筑底回升：飞天茅台批价2026年2月稳定在1600-1700元，五粮液普五回升至780-800元。
- 价格企稳信号明确：茅台原箱批发价稳定在1700元/瓶，较2025年末上涨约150元。
- 价格带结构性分化：800元以上由名酒主导，区域酒企集中于300-800元，竞争压力加剧。
- 线上渠道渗透加深：2025年1-5月线上销量超6000万瓶，18家上市酒企披露线上收入达332.2亿元。
行业专家观点：
- 国泰君安分析师王鑫认为：“茅台控量挺价策略成功稳住市场预期，其价格企稳成为行业风向标。头部品牌通过C端运营（如i茅台平台）强化消费者粘性，挤压渠道投机空间，推动价格理性回归。”
- 资深白酒行业观察家肖竹青强调：“大众价位带受益于‘即饮场景’复苏，如家庭聚会、节日送礼等刚需支撑。次高端需通过产品升级（如开发文创酒）或下沉市场寻找新增量。”
四、未来趋势：转型与机遇并存
1. 消费端变革：
- 年轻化与理性化：95后成增量主力，健康饮酒、“少喝好酒”理念深化。
- 场景即时化：“即买即用”替代囤货，推动开瓶率提升。
2. 行业调整方向：
- 集中度提升：头部企业加速整合，“大鱼吃大鱼”趋势显现。
- 策略转型：从渠道压货转向用户运营，聚焦真实需求。
- 渠道数字化：直播电商、社区团购重构传统分销体系。
3. 价格带重构：
- 纺锤形结构强化：100-300元成核心（2025年占比29%，+5pct）。
- 次高端困境延续：500-800元价格带倒挂率从12%升至9%。
- 高端分化加剧：名酒价格回升，区域次高端持续下探。

（来源：曲江小酒窝）

注：纯属个人观点，不做投资依据。