不是靠风口，而是靠重构：FILA如何跑出稳健增长曲线？

在安踏体育最新披露的 2025 年财报中，FILA 在报告期内实现约 6.9% 的同比增长。放在一个体量已接近 300 亿元的品牌来看，这一增速在当前运动服饰行业整体放缓的背景下，属于相对稳健且不易实现的增长表现。相比单纯的数字，更重要的是，这一增长并非依赖外部周期或短期波动，而是来自品牌、商品与零售结构协同作用的结果。

2026 年初，FILA 时隔 5 年重新回到米兰时装周主日程，并以 MILANO 高级运动时装系列完成走秀。这不是一次常规的品牌曝光动作，而是其重申自己在全球时装体系核心语境下位置的标志性节点。

FILA MILANO 高级运动时装系列亮相

2026 秋冬米兰时装周

图片来源：FILA

过去数年，FILA 在中国市场的重心更多落在商品与渠道效率上。而此次回到米兰，一方面意味着其重新参与到时装周的审美话语体系之中；另一方面，这一动作本质上是在对外重新确认其品牌位置——在传统运动品牌与纯时装品牌之间，持续强化“高端运动时尚”的独特身位。

FILA 2026 秋冬米兰时装周“流动的都市”主题大秀现场

图片来源：FILA

对于一个体量接近 300 亿元的品牌而言，增长已经不再依赖开店速度或单一爆款，而更多取决于品牌、商品与零售之间是否形成稳定协同。

也正是在这一背景下，“ONE FILA”开始从一套内部战略，转化为对外可感知的结构变化。过去一年，品牌向上、商品革新与零售升级不再分别推进，而是被压缩进同一套逻辑体系中运行。这使得增长不再表现为阶段性的波动，而更接近于一套逐步稳定下来的经营能力。

重返米兰并不是 FILA 的新起点，而是结果。它展示的是一轮已经在内部完成的结构性重构。

在扩张之后

FILA 开始做减法

财报指出 2025 年是 FILA 实现战略重构与价值跃升的关键一年，FILA 迅速梳理及完成整合内部资源、组织及文化，确立“ONE FILA”核心战略，使其在高基数下仍实现稳健增长。

FILA 的差异化，一直建立在其“非典型运动品牌”的位置上。它既没有完全走耐克、阿迪达斯的专业运动路径，也没有依赖本土品牌常见的技术或文化叙事，而是通过“时尚+运动”的组合，在产品设计、价格带和人群选择上形成了一条相对独立的轨道。这种路径在过去一轮消费升级周期中帮助其迅速放大规模，但也在体量扩大后浮现出新的困难。

FILA 不同类型的产品都具有“时尚+运动”风格

图片来源：FILA

最直接的表现，是品牌表达的分散。在多品牌、多品类并行推进的阶段，FILA 在跑步、高尔夫、网球、生活线以及儿童等多个方向同时发力，不同产品线各自承担增长任务，但对外叙事缺乏统一节奏：有的强调专业属性，有的强调潮流趋势，有的则偏向生活方式。这种“多点开花”的结构在增量市场中能够带来规模，但在竞争趋于收紧后，反而会稀释品牌认知。

2025 年 FILA CEO 江艳履新后推出“ONE FILA”战略。这并不是一轮简单的组织口号更新，而是对品牌多年扩张后叙事分散问题的一次集中收束。过去，FILA、FILA KIDS、FILA FUSION，以及网球、高尔夫等不同板块各自推进，产品线与传播动作并不缺，但整体形象并不总是以同一张面孔被消费者记住。

FILA 大中华区 CEO 江艳

图片来源：FILA

江艳上任后做的第一件事，并不是砍业务，而是重新排优先级：把原本并列展开的多条线重新压回“高端运动时尚”这一主定位之下重新审视，再用统一节点把品牌、商品和零售串起来。这种收束首先体现在品牌动作的统一上。网球与高尔夫分别承担专业运动支点，通过赛事与球员资源持续强化认知；米兰时装周与 MILANO 系列则负责将其转译为时装语言。这些动作都在强化前述定位。

女性并不是在“ONE FILA”中被动补充的一类消费者，而是在这一轮品牌重整中最具可见度的承接对象之一。过去一年，FILA 围绕女性做的也不是一次性的节日传播，而是连续性的内容、产品和场景搭建。

内容上，FILA 连续两年在国际妇女节推出“明天的 WOMEN”特别企划，但其指向并不只是一次节点传播，而是围绕不同圈层的高智感女性展开持续研究与表达。合作对象既包括孙千、李施嬅、屈雨瑜、Susan 苏这样的不同职业女性，也包括殷若宁、徐梦桃、何沐妮等运动员，覆盖从职场到生活、从审美表达再到竞技领域的多重切面。在这一过程中，“女性”不再被单一归纳为时尚形象，而是被还原为在不同专业与生活场景中持续做出选择的一类人群。形式上，FILA 没有停留在短片与平面，而是在上海落地“MUSE 剧场”，把舞台剧、现代舞、AI 互动和女性创作者对谈结合起来，让品牌与女性的对话从广告表达走向线下体验。

FILA 推出“明天的 WOMEN”企划

图片来源：FILA

产品上，品牌也不是只做女性营销，而是给出了对应的商品矩阵：MUSE SET 套装面向高智女性生活中通勤与社交等休闲场景，AERO SET 承接运动需求，TENNIS 胜利夹克与苏珊裙延续经典网球美学，GOLF 条条衫与 FUSION 铃兰套装则分别覆盖高尔夫和年轻日常场景。换句话说，女性并非新增目标人群，而是在既有结构中被进一步显性化。

更关键的变化在于节奏。过去以节点驱动的“项目制”表达，被重组为围绕赛事、时装周与主题企划的持续输出，使品牌从“阶段性被看见”转向“稳定可见”。由此，FILA 也从多线并行的增长结构，收束为围绕同一核心持续强化的品牌结构——意义不在声量，而在于降低认知成本，并为商品与零售转化提供更稳定基础。

当爆款不再偶然

FILA 重写产品的生成逻辑

“ONE FILA”在商品端的体现，是对产品生成方式的重构。过去依赖趋势与节点驱动的单品爆发，被替换为围绕核心人群、使用场景与品牌基因的持续迭代，使爆款从阶段性结果转变为可被反复生产的商品能力。

聚焦 POLO 衫、羽绒服、跑鞋及老爹鞋等“英雄商品”品类，FILA 将产品重新纳入运动、时尚、潮流与儿童四大板块之中，按照通勤、社交、轻户外与专业运动等不同场景进行组织。商品不再以系列为基本单位推进，而是围绕具体使用情境进行组合与更新，使各品类在不同周期中均具备稳定转化能力。

鞋履板块中，老爹鞋的迭代路径最为清晰。在完成早期市场教育后，该品类不再依赖复古趋势维持热度，而是通过结构与比例的持续调整延长生命周期。从猫爪鞋到蕨草鞋，再到 TRUFFLE“蘑菇鞋”，产品在轮廓与穿着体验上不断调整，使这一成熟品类在不同阶段保持市场关注度；2025 年末推出的 FILA VETTA 则进一步通过“瘦身”处理与更锐利的 V 形设计，推动老爹鞋从厚重复古审美转向更利落的高智风都市表达。

FILA VETTA老爹鞋

图源：FILA

服装端的重构更接近体系化运作。羽绒从单一冬季单品，转变为覆盖多温区与多场景的产品矩阵。RGB 系列强调城市穿搭与视觉表达；飞羽系列通过轻盈克重与高保暖性能平衡实现“黄金暖重比”；4810 凌峰鹅绒系列则进一步强化户外极寒防御性能；儿童线 4C 钻石绒完成对家庭消费场景的补充。羽绒由单点产品，转变为跨场景的组合结构。

轻户外方向以“呼吸壳”为代表，通过自研 OPTIMA-SHELL 科技膜与 Y 字立体剪裁，将防水、防风与透汽性能与日常舒适度结合，强调“透汽不闷汗、内壁不挂水、低温不结冰”等可感知体验，使冲锋衣从专业场景延展至通勤与城市出行。Como X 湖系户外鞋则以更轻量的户外表达，连接日常穿搭与功能需求，进一步降低户外产品的使用门槛。

POLO 与网球线的推进，则体现为经典品类的再语境化。POLO 通过无界 POLO 与菁英 POLO 等产品，将运动属性延展至通勤与商务场景，成为稳定的日常穿着选项。网球线以苏珊裙、BB1 大满贯 POLO、Settanta 胜利夹克等单品为核心，通过中网联名与网球大秀，将赛场元素转译为日常风格语言，使专业运动审美获得更高频的使用场景。

FILA 将运动属性延展至通勤与商务场景，

成为稳定的日常穿着选项

图源：FILA

女性相关产品被纳入不同板块统一推进，通过套装化与多场景组合，在通勤、运动与日常之间形成更高频的穿着承接。与此同时，儿童产品线的补充，使品牌在既有品类结构中进一步延展至家庭消费场景，由单一人群选择转向更完整的消费结构。

这一轮商品调整已在经营层面得到验证。FILA CEO 江艳在品牌的年终总结会上表示：“去年下半年的服装流水是引领市场增速的。”在行业整体增速趋缓的背景下，多品类同时具备稳定转化能力，使增长不再依赖单一节点或单品放大。

当门店不只是“卖货的地方”

FILA 开始把零售做成品牌能力

相比品牌表达与产品结构的调整，FILA 这一轮变化能否形成稳定增长，更取决于零售体系的承接能力。在当前体量下，线下与线上已经不再只是销售通道，而被重新嵌入到品牌体系中。一端偏向品牌表达与场景呈现，另一端着重提升转化效率与履约能力，二者共同构成增长的实际落点。

这一变化首先体现在店型结构的重新分工。以 FILA TOPIA 西安壹号为代表的灯塔型标杆门店，不再单纯以面积扩张为核心，而是通过文化叙事把多品类与多场景关系整合在一起。门店以“双城序”为线索，将罗马与长安的文化意象并置，在同一空间内呈现专业运动、都市生活、鞋履与儿童产品，使不同产品线之间的使用场景形成连续关系。原本分散在不同渠道与消费情境中的商品，被集中到一个完整叙事中，从而降低理解成本，也提高单次到店的转化效率。

FILA TOPIA 西安壹号门店

图源：FILA

与此相对应，BIELLA 2.0 与 ICONA 等主题店承担的是另一种功能。它们并不追求承载更多产品，而是通过更明确的视觉与内容表达，强化品牌识别。前者强调品牌源点与材质体系，后者强化空间符号与视觉秩序，使消费者在更短时间内建立对 FILA 的认知。

这种结构进一步延伸到更细分的人群与场景中。北京环球影城门店通过 IP 与主题场景，通过儿童驱动整个家庭的消费；FILA GOLF“Master Club 大师领域”店型则围绕高尔夫人群，延展至更完整的生活方式服务。不同门店被赋予不同功能，使线下体系从单一销售网络，转向分工明确的品牌表达载体。

FILA 在 25 年全新开业的不同店型

图片来源：FILA

由此，不同店型之间不再是简单复制关系，而是围绕“整合”与“表达”形成分工与协同，使线下零售从单一销售节点，转变为品牌叙事、人群运营与消费承接的多层级结构。

服务体系的引入，则进一步放大了这一变化。围绕导购角色的升级、会员分层服务以及社群活动的持续运营，门店开始从“完成交易”转向“延长关系”，使线下空间具备更强的用户黏性与复购能力。由此，零售端的价值不再只体现在单次销售，而在于其是否能够持续承接品牌势能，并转化为稳定的经营结果。

在这一基础上，门店规模也被纳入更审慎的节奏。财报显示，FILA（包括 FILA KIDS 及 FILA FUSION）预计到 2026 年年底单品牌店数量为 1900–2000 家，更强调在既有规模下的结构优化与效率提升。

线上端的表现则反映出效率层面的结果。2025 年双 11 期间，FILA 在天猫运动品牌及运动户外品牌成交榜均位列第一，并在多个细分榜单中持续领先，同时实现从下单到签收最短不到 20 分钟的履约效率。这一结果并不只是节点性增长，而是品牌势能、商品结构与渠道承接能力叠加后的体现。

当门店完成分工、平台承接转化、服务贯通体验后，零售不再只是结果端，而成为连接品牌与消费者的中枢。对 FILA 而言，这一调整的意义不在于单个渠道的增长，而在于建立一套可以持续运转的零售结构，使前端的品牌与产品变化能够稳定转化为销售结果。

过去一年中，“ONE FILA”所推动的，正是这样一轮从前端到后端的系统性重整：品牌叙事趋于统一，产品结构能够稳定输出核心单品，零售体系完成承接与转化，使增长从单点驱动转向多维支撑。

在财报中，FILA 的增长表现固然重要，但更值得关注的是其增长逻辑的变化——从依赖周期与规模惯性，转向依靠品牌、商品与零售协同构成的结构性增长能力。尤其是在体量已接近 300 亿元的基础上，仍能实现接近高单个位数的增长，这一表现本身就意味着其增长不再来自简单的规模扩张，而是来自效率与结构的提升。在这一意义上，这份财报不仅是年度表现的总结，也标志着 FILA 从阶段性成功走向长期模型构建的起点。