大多数人对“龙井茶”的认识，发生在第一杯之前。

它先是一款久负盛名的茶，之后才成为杯中的那杯茶。每到春天，我们总会不由冒出一个念头：不知道是否有幸，能尝尝今年的龙井茶。毕竟，无论是否真的喝过，“龙井茶”三个字就足够让人联想到江南春天的美好。这是经历漫长冬季后，人们发自内心对春天的向往。

这份感受，真实且普遍。但当被问起“什么是龙井茶”时，大多数人往往下意识将其与“西湖龙井”划上等号，而不知其远不止于“西湖”。

这是龙井茶IP建设工作展开的前提。

什么是龙井茶？

要回答这个问题，得先从它的法律身份说起。

“龙井茶”是由浙江省农业技术推广中心注册的地理标志证明商标。这意味着，它具有明确的产区保护范围、统一的质量标准和管理规范，是一个省级茶叶区域公用品牌。其保护范围，覆盖浙江全省十八个县（市、区），地理上打破行政边界，连成西湖、钱塘、越州三大产区。在这份版图之外，都不能冠以“龙井茶”之名。

涉及数十万茶农与经营主体，“龙井茶”的管理难度与责任分量远非一般茶叶品牌可比。正因如此，围绕这一品牌，浙江省逐步构建起一套以国家标准为基础、商标管理规则为框架、数字化工具为支撑的品牌管理体系。从产区准入到标识使用，从生产档案到终端流通，各环节信息正被逐步纳入同一个管理闭环，以标准、制度与数字化的合力，托住“龙井茶”三个字的公信力。

然而，产业端的扎实，并不会自动转化为消费端的认知。

“龙井茶”在市场上声誉显著，但消费者对这三个字的理解，往往停留在笼统的层面。与此同时，十八个县区的子品牌，西湖龙井、大佛龙井、越乡龙井、千岛湖龙井等，各有各的优势与打法，如同散落的明珠，各自闪烁，光芒自有深浅。

更紧迫的驱动力，来自市场的变化。一方面，年轻一代逐渐成为消费主力，26至45岁人群贡献了六成以上销量，个人自饮场景占比近六成，龙井茶正从礼品转向日常消费品；另一方面，新茶饮赛道的爆发为龙井茶打开了新空间，仅越州产区的新昌县，龙井新茶饮原料年供应量就已超过2000吨。

一个龙井茶，一边连着名优茶，一边连着新茶饮，背后是十八个县区的茶农生计。这样的体量与跨度，正需一个统一的品牌形象来承接。它既需要面向终端消费者的品牌表达，也需要打通从名优茶到新茶饮的全产业链价值通道。

在这样的背景之下，浙江省农业农村厅提出，要通过IP形象设计与品牌口号等系统性工作，来强化龙井茶的品牌认知，为十八个县区提供一个共同的省级品牌背书。

这一重任，交由芒种团队承担。

奉茶礼，从图中浮现

作为长期深耕农业品牌领域的专业机构，芒种团队深度参与全国300+三农品牌的战略规划，深谙区域公用品牌建设的逻辑与方法。但面对龙井茶这一省级公用品牌，如何找到IP原型、如何将其符号化，是团队面临的核心挑战。

在品牌领域，原型通常指向那些能唤醒集体共鸣的原始意象。它可以是自然符号、人文意象，也可以是一种手势或姿态，形态不限，关键是找到它，就能唤起最广泛的共鸣。

寻找龙井茶IP原型的难点，在于它的“广”。十八个县区横跨浙中浙东，每个产区都有沉淀千年的独特茶文化，想要从中找到一个具象化的符号，或是一座山、一条河、一个人物，都必然会挂一漏万。但换一个视角来看，龙井茶的产区之所以能跨越行政边界连成一体，靠的正是“风土”二字。这或许就是突破口。

于是，这张国家标准《地理标志产品 龙井茶》（GB/T 18650-2008）中的产区图，成为我们寻找原型的起点。

图源：《地理标志产品 龙井茶》GB/T 18650-2008

钱塘产区与越州产区在地图上呈现一种微妙的对称，像一双交叠的手，而西湖产区恰好落在掌心相合的中央。三个产区拼在一起，视觉上天然形成了一种意象：双手奉茶。

“奉茶礼”是中国人刻进骨子里的敬意与温度。龙井茶，不就是这方水土向世界奉上的一杯好茶吗？这幅图的意象高度契合龙井茶品牌内涵，是消费者认知龙井茶风土的第一入口。

这便是龙井茶IP最恰当的原型。

一种调性，叫江南韵

原型有了。而艺术表达的方式有很多种，最合适的，往往是与产品气质最贴合、与消费者期待最相通的。

从市场数据来看，今天的消费者，仍然偏爱“龙井茶”，这种偏爱还带着明显的季节性。

以新茶饮为例，根据国内新茶饮研究工作室对数十家代表性茶饮品牌的监测，今年1月-2月，龙井茶尚未出现在茶底排行的视野中；到了3月，龙井茶底的春季新品迅速跃居第二，展现出春季时令茶底中一股集中爆发的力量。

中国春茶的选择何其多。但在新茶饮的春季菜单里，龙井茶是毫无争议的主角。这份无可替代，是龙井茶与“江南春天”这个意象的深度绑定。几千年来，文人墨客反复书写的，就是这样一种江南——鲜的，雅的，带着一种松弛感。而龙井茶，恰好是这份气韵最精准的味觉载体。它卖的是那一口转瞬即逝的江南春天。

这就是龙井茶不可替代的认知资产。龙井茶，融合江南春天的期盼、江南山水的结晶、江南匠人的画作、江南日常的陪伴、江南美学的符号于一体，是“江南韵”的集大成者。

于是，“江南韵，龙井茶”自然而生。

龙井茶IP的形与意

原型与调性，最终要落于视觉上。

线条勾勒产区轮廓。它是茶人掌心的掌纹，呼应“双手奉茶”的核心意象，将对一杯好茶的敬意与温度藏入其间；它也是江南茶山的脉络，线条随山势起伏，十八个县区的茶园便在起落之间铺展开来；线条的细节中亦嵌入了指纹的纹理。指纹，是独一无二的身份标识，它是十八个产区共同盖下的品质承诺。

IP形象

色彩，从江南山水中取样。西湖产区取龙井新芽的嫩绿，是明前清晨雾色中茶芽初展时带着柔和光泽的浅碧；钱塘产区取钱塘江面与千岛湖水开阔的青绿；越州产区取浙东山峦含黛的蓝翠。三色同属绿系，既有区分，又统一于江南淡雅和谐的审美之中。

最终而成的龙井茶IP，图形高度凝练，针对不同传播场景，可以有多种组合，来强化消费者对龙井茶的认知。

不同场景应用下的龙井茶IP效果图示意

龙井茶IP周边应用效果图示意

从创意到落地

今年4月2日，浙江省龙井茶炒制技能大赛在嵊州举行，龙井茶IP形象与口号首次公开亮相。4月20日，正值谷雨，“江南韵 龙井茶”战略合作发布会在杭州举办。浙江省农业技术推广中心与霸王茶姬正式签署合作协议，推出融合江南风物意象的“龙井茶”茶底系列新品，发布龙井茶IP与霸王茶姬品牌IP联合的战略合作标识。

从地理轮廓里长出文化意象，从集体记忆里提炼核心共识，这套龙井茶IP承载着浙江茶人对这片土地的热爱，也承担着向世界奉上一杯“江南韵”的使命。未来，它会成为十八个产区共同的品牌旗帜，凝聚力量，让“江南韵 龙井茶”的认知，真正走进每一个消费者的心里。