电视销量跌回2010年水平，谁还愿意为“开机三分钟广告”买单？

你家客厅那台电视，上回开机是什么时候？我上周末去朋友家吃饭，他儿子蹲在沙发上刷抖音，他爸坐在旁边盯着电视发呆——屏幕亮着，是开机广告，68秒，跳过按钮小得像芝麻。老人没点中，孩子头也不抬：“爸，你点错了，那是‘会员才能跳过’。”

2025年全年，中国电视出货量只有3636万台，创16年新低。往前翻，得回到2010年——那会儿还流行用U盘拷《甄嬛传》到电视上看，遥控器上贴着手写纸条：“按这里进USB”。如今3636万这个数，比2024年又跌一截，2026年开年连续七个月同比负增长，连海信、TCL、小米、创维四大品牌加起来卖了2650万台，都挡不住整体下滑4.5%的颓势。更扎心的是康佳，预亏近30亿，财报里写“经营承压”，实际是彩电大王把老底快赔进去了。

价格战早打穿了。厂商喊着“便宜才是硬道理”，结果越便宜越没人买。创维2025年上半年营收涨了20.3%，净利润却腰斩；TCL海外收入涨了16%，可国内卖场里清仓区堆着标价999的4K电视，点开首页弹出三条会员入口——视频平台A的年卡、B的单片点播、C的“球赛专享包”。我家那台小米电视，光装APP就试了四次：装完芒果TV卡在加载页，切回优酷又提示“请升级TVOS系统”，升级完发现遥控器配对失败……最后我媳妇说：“算了，投屏吧。”

开机率已经低到不忍看。2025年4月，全国电视平均开机率不足30%，十年最低。不是不想看，是不敢开——怕一按电源，先听30秒广告，再选两个会员，再等15秒缓冲，最后发现想看的剧刚被平台下架。

反倒是高端线悄悄活过来了。2025年一季度，万元级电视销量微降2.2%，销售额反而涨了3.4%。Mini LED、120Hz高刷、哈曼卡顿音效，配上“共享影院”模式和AI健身镜像，有人真愿意多掏三千块。海尔那台“纯境关爱屏”，老人每天用六小时以上，65%调用的是血压监测和用药提醒——可全国适老化电视市场才不到50亿，渗透率3%，2.8亿老年人，基本还在用遥控器当拐杖使。

出口倒是热闹。2025年前11个月，中国电视卖到海外1.07亿台，增长12%；2026年世界杯在北美，TCL、海信正抢着铺货。但海外售后难、关税高、本地渠道压账期，有厂商业务员私下跟我讲：“卖一台赚一杯奶茶钱，翻车一台赔半年工资。”

AI喊得震天响。语音唤醒、AI画质增强、无感推荐……可我试过三台所谓“极简UI”的新品，打开“天气”要过两层确认，关机还得找隐藏菜单。体验没变好，只是把“套娃”换成了“叠buff”。

政策补贴撤了，广电监管来了，“开机广告”被点名，“套娃收费”被通报。有些品牌嘴上说整改，后台悄悄把广告时长拆成两段——前15秒算“品牌露出”，后12秒叫“内容导视”，反正不叫“开机广告”就行。

电视没死。它就静静立在那儿，边框越来越窄，系统越来越卡，用户越来越沉默。你摸过遥控器吗？上面的按键，早被手指磨得发亮，可最近一次，是帮老人调音量。