如果用一个比喻，2026 上半年的茅台像在给自己做一场大手术。

主刀医生（管理层）先拔掉了插在经销商身上的营养管——那些年飞天出厂价低廉锁死、市场批价居高不下，中间的批零差全进了经销商和黄牛的口袋——然后把"定价权"这根管子，重新接回自己身上。

手术当然会流血：半年报归母净利润 445.17 亿，同比 −1.95%，上市以来首次半年度同减。但问题是，这是伤筋动骨的伤，还是排脓的痛？

改革到底是什么

半年报原文定调："白酒行业正经历着深刻的周期性与结构性调整"，策略是"全面向 C"——以消费者为中心、市场需求为驱动，构建"线上管效率、线下管转化"的渠道生态。

这是茅台罕见地公开承认存量竞争、并主动把渠道定价权交还市场。

茅台目前三条业务线的改革定位如下：

市场化改革半年后最直观的变化如下：

直销占比 44.7%→57.3%

i 茅台收入 107.6→402.64 亿（+274%）

批发代理则收缩了21.6%。

定价权，肉眼可见地回笼了。

半年来看，亏在哪了

先看茅台酒。

表面看茅台酒半年度收入+2.82%，挺稳。

但拆开看，这座金字塔内部正在发生剧烈对冲——飞天赚的增量，被非标亏的量几乎全吃掉了。

要知道普茅4月1日提价，提价红利完整覆盖了整个二季度。再加上直销比例的快速上升，普茅今年二季度对于营收的增量是很显著的。

但是，茅台酒二季度单季的营收，还是同比下滑了1%。

我们知道，非标茅台虽然在茅台酒内部销量占比不高（无公开数据，网络上估算销量占比在20%-30%），但由于其价格奇高，因此对营收和利润的贡献是远高于其销量占比的。

今年一季度，非标茅台取消「分销」、「经销」模式、全面转「代售」，一季度基本没发货，4 月初首批代售非标才陆续发出，所以二季度是非标代售模式的第一个完整观察窗口。

但是目前来看，非标茅台的表现实在是有点拉胯。

我们再拉开看，归母净利润的变化：

一句话：飞天是改革唯一赚到的增量，非标是改革最大的暗亏，系列酒继续在“非茅台酒”一桌跟小孩抢饭。

普茅（飞天茅台）：唯一确定性兑现的压舱石

飞天的逻辑很简单——公司把经销商的批零差回笼了。

改革前飞天出厂 1169，经销商批价卖 2000+，800+利润全归经销商；

改革后 i 茅台及自营店直营卖1639直达消费者（截至2026年8月8 日，线下自营店飞天茅台零售价上调至 1753 元/瓶），这中间的价差，从经销商口袋转移到了公司口袋。

更关键的是年内三次跳涨，为上市以来首次：

第一次：2026 年 3 月 31 日起，销售合同价（出厂价）由 1169 元/瓶调至 1269 元/瓶，自营体系零售价由 1499 元/瓶调至 1539 元/瓶。

第二次：2026 年 7 月 18 日起，i 茅台平台零售价由 1539 元/瓶调至 1639 元/瓶，销售合同价由 1269 元/瓶调至 1369 元/瓶；

第三次：2026 年 8 月 8 日，线下自营店飞天茅台零售价上调至 1753 元/瓶（较 i 茅台高出 114 元），五星、精品、马年生肖等同步跟涨，形成线上线下双价格体系。这被视为“闪电三连涨”的第三轮，但第三轮主要是线下自营零售价上调，i茅台不同步。

我们可以看到，重点不是提价本身，而是提价后淡季放货、终端价仍坚挺——证明飞天真需求底盘没塌，提价权 稳住了。

非标茅台：阵痛最集中、分歧最大的部分

非标（精品/生肖/年份/珍品）的问题，不是没提价，是提价后批价大概率是反向走弱的。

我们不用看金字塔尖的那些销量寥寥的年份和珍品，重点关注非标茅台主力的精品和生肖。

对于目前的非标茅台来说，公司越提价，批价反而越弱。

由此可见，精品茅台以前的高溢价是飞天金融属性"补贴"出来的，直面真实消费者后真的撑不住。

而生肖强收藏属性，溢价也高度依赖"买了会涨"的预期，本质是飞天的衍生需求。飞天不再是理财产品，生肖的收藏溢价褪色最快。

非标侵蚀的三重力量的叠加：

①量塌缩（不再强制搭售，经销商不主动拿）；

②价回归（高溢价本是伪需求，飞天价格走不上2000，消费者就不认2000+的非标）；

③量价相乘，营收塌缩。这正是茅台酒里面把飞天增量对冲掉的那块石头。

乐观派，悲观派？

乐观派说：

改革提升了公司发展的上限，现在的茅台比 2014–2021 更强大。

非标只是躺在仓库里，未来仍可以很高利润率卖出；飞天淡季放货终端价仍坚挺，是最重大的利好。

悲观派说：

改革直接削弱了公司的利润。把之前非标茅台躺赚的钱变成了一门需要精心培育客户的生意。

管理层选择主动压降非标茅台的溢价，如果没有按照公司设想的那样，飞天茅台价格继续稳定上涨，非标茅台培育出一定数量的固定消费客户，那么非标茅台的利润恢复则显得遥遥无期。

改革成功的标准？

OC之前说过，茅台市场化改革现在几乎没阻力，是因为非标倒挂、普茅还有足够利润；

但真正的成功标准，不在取消搭售那一刻——而在"市价起来后，公司敢不敢把出厂价也跟着起来"。

比如说，普茅市价重上2000 后，公司能否按预留约22%利润空间，将经销商拿货价自主上调到1500以上，且不在 2027/2028 另出一份思路不一致的新方案。

半年过去了，我们可以看到：

保持 22% 利润空间（1169 vs 1499）似乎真的有在推进中。

当前i 茅台平台零售价1639 元/瓶，销售合同价1369 元/瓶，中间的利润空间刚好卡在20%左右。

这是一个令人振奋的好消息。我们完全可以期待，等有一天普茅市价重上2000 后，公司一方面可以在i茅台上面茅卖多少赚多少；另一方面将经销商拿货价自主上调到1500以上，把经销商溢价的大部分利润也吃到嘴里，到时候吃的满嘴流油也不为过。

至于2027/2028年是否会出新的方案，我暂时就不费这个脑子了。

市场先生的反射弧

回到开头的比喻。

这场手术，飞天是压舱石，非标是伤口，系列酒是渗血的绷带——但伤口会愈合，绷带会拆。

在我看来，2026年是改革过渡年，半年度利润微降属预期内。

真正的分水岭在2026年下半年，也很可能在2027年——

经济是否复苏支撑飞天茅台价格稳定上涨，非标代售渠道能否理顺重启放量 。

（来源：LYK在M516星球）