利润暴跌60%，Gucci大规模降价奢侈品“只涨不跌”的时代落幕了？

奢侈品也开始主动降价了。

最近，Gucci的一轮价格调整引发关注。新华社转引北京日报报道，Gucci多款包袋、成衣价格下调，其中Ophidia系列迷你水桶包从12300元降至8700元；GG Marmont系列小水桶包降至8100元。

Gucci官方旗舰店客服也确认，部分款式价格确实进行了调整。

这件事之所以引人注意，是因为过去几年，奢侈品留给消费者最深的印象恰恰相反——涨价。

一年涨一次不稀奇，有的甚至一年调整几次。

如今，Gucci却反过来了。

更值得注意的是，这并不是简单的电商促销，也不只是中国市场的短期活动。

Vogue Business报道，今年春夏上市的一款Gucci中号Mercato皮革托特包，年初售价约2900美元。

到了5月，伯恩斯坦分析师发现，这款产品的价格已经下调约20%至25%。

欧洲市场也出现类似变化。部分运动鞋、Polo衫和T恤的价格均出现明显下调。

换句话说，Gucci正在重新审视一些产品的官方定价体系。

为什么曾经不停涨价的奢侈品牌，突然开始降价？

答案藏在财报里。

2026年上半年，Gucci母公司开云集团实现营收72.2亿欧元，按报告口径同比下降3%，按可比口径增长1%；归属于集团的净利润只有1.89亿欧元，同比下降约60%。

不过，这个“暴跌60%”也不能简单理解成主营业务利润直接腰斩。

开云集团披露，上半年产生2.23亿欧元非经常性净支出，主要涉及米兰物业出售损失、门店网络减值以及重组成本等。

集团经常性营业利润达到9.21亿欧元，经常性营业利润率反而从去年同期的12.4%左右升至12.8%。

真正压力巨大的，还是Gucci的销售。

2026年上半年，Gucci营收27.57亿欧元，同比下降9%，可比口径下降5%。

第二季度情况有所改善，收入14.1亿欧元，可比口径下降2%。

路透社指出，这已经是Gucci连续第12个季度出现销售下降，只是下降幅度正在明显收窄。

如果把时间往前推，问题更加明显。

2025年Gucci全年收入已经同比下降22%。

作为开云集团过去最重要的利润支柱，Gucci持续走弱，直接给整个集团带来了巨大压力。

问题是，奢侈品为什么突然卖不动了？

价格是绕不开的一环。

据Vogue Business援引汇丰研究数据，2019年至2024年，个人奢侈品平均价格累计上涨了52%。

以前品牌涨价，消费者依然愿意排队购买，涨价甚至能够制造“早买早划算”的心理。但当价格上涨速度远远超过普通消费者收入增长速度之后，这套逻辑开始碰到天花板。

中国市场的变化尤其明显。

贝恩数据显示，2024年中国内地个人奢侈品市场大幅下降，消费者信心偏弱、境外消费恢复以及连续涨价但产品创新不足，都是影响市场的重要因素。

到了2025年，中国内地个人奢侈品市场销售额仍同比下降3%至5%。

与此同时，二手奢侈品市场却增长了15%至20%。

消费者不是完全不买好东西了，而是越来越在意“值不值”。

这种变化到2026年仍在继续。

路透社8月报道，中国消费者对高端美妆的消费意愿正在明显强于皮具等传统奢侈品。

一项调查中，37%的受访者有意增加高端美妆支出，而皮具只有4%。

一瓶高端面霜、一支香水，消费者可能还能轻松接受；但面对动辄两三万元甚至更贵的包袋，很多人开始重新计算这笔账。

这也是Gucci此次降价真正值得关注的地方。

过去很长时间里，奢侈品牌有一条几乎默认的经营逻辑：价格可以不断向上走，通过提高客单价弥补销量下降，同时维持稀缺感。

如今这套模式正在受到挑战。

开云集团CEO Luca de Meo已经公开承认，集团过去在部分商品上把价格推得过高，对销量造成了明显影响。

第一财经近期调查也发现，2026年以来，头部奢侈品牌大规模、高频涨价的现象已经明显减少，即便调价，幅度也比过去更加克制。

当然，这并不意味着奢侈品从此进入“全面降价时代”。

爱马仕等顶级品牌依旧拥有很强的定价能力，一些稀缺产品甚至仍然可以继续提价。Gucci此次降价，也主要集中在特定款式，并非所有产品统一打折。

奢侈品真正告别的，可能不是“涨价”本身，而是过去那种只要把Logo印上去、价格不断往上抬，消费者就会持续买单的简单逻辑。

未来的价格会更加分化。

真正稀缺、拥有强品牌号召力的产品，依旧可能越来越贵；而那些高度依赖中产消费者、销量规模和入门级客户的大品牌，则必须重新考虑价格和价值之间的关系。

毕竟，当一个包从1万元涨到2万元的时候，消费者还能告诉自己“以后还会涨”。

可当越来越多人发现，它真的会降回去时，游戏规则就已经变了。