辟谣、封杀！抖音彻底不忍了！

作者 | 陈泽

报道 | 电商参考

平台之间的竞争，正在悄悄变味。

以前大家拼的是谁流量更大、主播更火、算法更懂用户，可最近抖音连续两次动作，却明显换了方向。

抖音平台，加速治理

就在昨天，抖音集团公布了抖音过去一年里平台的“十大辟谣案例”，覆盖了社会事件、健康养生、公共安全等多个领域。

图源：抖音

从案例来看，诸如“山东女子因丈夫不给5元早餐钱轻生”和“儿童DHA含有大量防腐剂”的内容，就是典型的情绪刺激类谣言。

前者抓的是婚姻矛盾、性别对立和底层情绪，后者抓的是家长对孩子健康的焦虑。

要知道，如今互联网上最容易传播的，早就不是复杂信息，而是能让人瞬间愤怒、焦虑或者共情的内容。

而过去平台主要靠人工审核，很容易陷入“删一个冒一个”的局面。

现在抖音强调AI求真大模型能够识别相似语义，本质上就是从“删内容”变成“识别套路”。

因为今天很多谣言，其实已经工业化了。

一个情绪模板，只需要稍微改动一下关键信息，就可以重新传播，而只要平台还停留在逐条处理，就永远慢一步。

而有了AI大模型的帮助，剧本套路就更容易被识别筛选——抖音透露：自AI求真大模型上线后，谣言被处置时的平均浏览量下降62%。

在电商参考看来，今天的平台治理，已经不只是“纠错”，更像是在给整个商业生态止血。

毕竟一旦用户开始觉得“所有热搜都有剧本”，平台的公信力就会慢慢被掏空，而只有平台以雷霆手段防治谣言，才能控制乱象的再生。

内容打假，直播间“排雷”

如果说谣言污染的是信息环境，那么直播电商里的假宣传、假货和“假洋牌”，污染的就是交易环境。

抖音电商今年2月发布的《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》显示：

过去一年累计处置违规商家超20万个，违规商品132万个，清退严重违规达人超27万名。

这个数字其实很说明问题。

直播电商发展到今天，问题早已不是几个商家偶尔擦边，而是高速扩张之后留下的大量灰色地带。

其中最严重的几个问题，集中在功效夸大、材质虚假和售后承诺不实。

比如平台披露，2025年针对功效夸大宣传，累计处置商家4.3万个、达人14万名；

珠宝、羽绒服、羊绒羊毛等重点类目中，因为材质虚假被处罚的商家和达人也有大量案例。

最后虽然部分商家“退一赔三”，但整个维权过程并不轻松。

这也是很多人对直播电商最大的焦虑。

大家并不是不能接受平台封号、处罚，而是担心出问题后没人负责。

因为直播间的信任建立方式，本来就和传统电商不同。

货架电商更多靠品牌、参数和评价，而直播间靠的是主播个人魅力。

在电商参考看来，主播天天喊“家人们放心冲”，消费者很多时候买的并不只是商品，而是那种“有人替我把关”的感觉。

可一旦翻车，信任崩塌也会更彻底。

所以抖音电商现在不断强调“主动退款”“主动拦截风险订单”，其实是在修复这种信任关系。

报告里提到，2025年平台主动服务人数接近1亿，针对站外引流欺诈、异常发货等场景，超95%的订单实现主动退款。

方向肯定是对的，但问题也很现实：直播电商过去几年冲得太快了，很多规则其实是边跑边补。

用户今天最大的变化，不是不爱看直播了，而是开始变得更警惕了。

“假洋牌”被盯上，平台开始动真格

而这次抖音升级跨境品牌资质要求，其实也是治理继续深入的信号。

因为跨境电商这些年，最赚钱的一种玩法，就是“洋身份”。

英文包装、海外地址、保税仓发货、外国专家背书，再加一句“原装进口”，价格立刻就能翻几倍。

问题在于，很多所谓海外品牌，可能只是注册地在国外，生产却在国内；有些所谓进口商品，本质上只是套了一层“国际化包装”。

此前央视曝光的优思益案例，就是典型。

这个品牌长期宣传“墨尔本原装进口”，但后来被曝光涉及国内代工、虚假地址和功效宣传争议；

图源：小红书网友

而优思益此前一度与多位明星、主播、网红等进行推广合作，仅与辉同行直播间就卖出7.5万到10万单，销售额高达1000万到2500万元。

虽然事后，不少主播、网红都给出了全额退款甚至退一赔三的售后方案，但也还是无法消除消费者被骗的愤怒。

因为这件事最可怕的地方在于，它不是简单造假，而是把“信任”拆成了一套完整工具。

外国地址、英文商标、海外专家、保税仓、明星推荐、达人话术，每一样都像真的，组合起来更像真的。

消费者买到最后，很难分清自己买的是商品，还是一场包装出来的人设。

所以，抖音这次要求升级跨境品牌资质，核心其实就一句话：不能再只看“洋标签”了。

未来平台审核的，可能不只是营业执照，而是品牌注册地、生产链路、授权关系、报关信息，甚至达人宣传话术。

因为直播电商发展到今天，单靠主播“拍胸脯保证”，已经不够了。

过去大家相信的是主播人格，未来大家更在意的，是供应链证据。

在电商参考看来，直播电商的野蛮生长期，正在结束。

说到底，今天的平台竞争，已经从“谁更会分发流量”，变成了“谁更值得相信”。

而信任一旦变成稀缺品，治理本身，就会成为新的竞争力。