从90后网红博主到副董事长！香飘飘二代上位

从上市公司董事、品牌创新中心总经理，到拟出任副董事长，岗位调整意味着蒋晓莹的权责边界进一步拓宽。

出品|中访网

审核|李晓燕

一杯绕地球多圈的杯装冲泡奶茶，陪伴几代消费者走过漫长时光。如今国民奶茶品牌香飘飘正在迎来一次关键的管理层代际过渡。8月25日晚间，上市公司披露董事会决议，提名90后蒋晓莹出任副董事长。该人事提案还需要9月10日临时股东大会审议以及公司章程修订落地之后正式生效。这场备受行业关注的人事安排，把香飘飘二代传承、品牌年轻化转型的话题再度推到聚光灯之下。

在外人眼中，蒋晓莹身上贴着不少辨识度极高的标签：90后企二代、社交平台上的“奶茶姐姐”、香飘飘第二增长曲线的操盘者。但在她自己的认知里，一个朴素的定位更加重要——消费品企业的“产品员”。这份务实的自我认知，勾勒出其多年在企业内部成长的路径，也为香飘飘下一阶段的变革埋下伏笔。

生于1993年的蒋晓莹，并非直接空降进入家族企业。在正式入局香飘飘体系之前，她已经拥有完整的外部创业履历，早年打造户外露营平台、文旅SaaS服务项目，在互联网流量运营、用户洞察领域积累实战经验。跨界创业的经历，让她跳出传统快消渠道思维，形成一套从线上用户视角反向定义产品的思考逻辑。2016年，蒋晓莹正式回归香飘飘，执掌全新设立的互联网创新中心，属于她在香飘飘的改革篇章自此开启。

彼时的香飘飘，高度依赖冬季热饮赛道，冲泡奶茶存在极强的季节性短板，每年第二季度都不可避免陷入销售淡季。行业格局也正在发生巨变，新式茶饮门店遍地开花，年轻群体消费习惯快速迁移。摆在企业面前一道必答题：仅仅依靠杯装冲泡奶茶，很难长期守住市场基本盘。

正是在这样的背景之下，蒋晓莹主导搭建香飘飘线上渠道体系，同时推动公司布局即饮赛道。Meco蜜谷果茶、兰芳园丝袜奶茶两大标志性产品线陆续落地，香飘飘“冲泡+即饮”双轮驱动战略框架逐步成型。不同于父辈深耕线下经销商网络的打法，她更加看重圈层传播、内容种草、场景化营销，尝试用年轻人熟悉的话语体系重塑品牌表达。

近年，蒋晓莹以“奶茶姐姐”身份入驻抖音、小红书，用生活化vlog记录茶饮研发、市场走访、日常品鉴奶茶的片段。账号没有宏大的企业宣讲，更多是一名从业者真实的工作切片。这种低距离感的表达，打破大众对于上市公司高管刻板、严肃的固有印象，收获数万粉丝关注。但流量仅仅是表层结果，其底层逻辑，是把个人账号作为品牌感知市场的触角，近距离接收消费者最直接的反馈。

人事调整消息传出的同一时段，香飘飘交出一份具备里程碑意义的半年成绩单。2026年上半年营收规模12.77亿元，同比提升23.3%，实现归母净利润千万元级别盈利。这是过去七年里，公司首次迎来中期财报盈利，一定程度上打破长久以来“上半年亏损、下半年冲量”的业绩魔咒。这份答卷背后，是历时数年渠道梳理、库存消化与产品迭代累积释放的效果。冲泡品类完成一轮周期修复，古方养生系列挖掘存量市场新需求；即饮板块推进配方减糖、NFC鲜果原料升级，持续锚定健康茶饮赛道。两大业务板块体量不断靠近，平滑全年业绩波动的战略构想逐步落地。

从上市公司董事、品牌创新中心总经理，到拟出任副董事长，岗位调整意味着蒋晓莹的权责边界进一步拓宽。过去数年，她的主战场集中在品牌塑造、新品孵化、数字化营销板块；若本次任命落地，她将更深层次参与集团顶层战略决策。这份人事布局，也可以看作创始人蒋建琪循序渐进完成权力交接的信号。

回望香飘飘过往的治理探索，企业曾经尝试引入成熟职业经理人，期待借助外部力量完成组织革新。2023年末，拥有多家头部快消企业管理履历的杨冬云出任公司总经理，市场普遍解读为一次大刀阔斧的“去家族化”试验。遗憾的是，这次改革仅仅维持十个月便戛然而止。职业经理人仓促离场之后，蒋建琪重新兼任总经理职务。短暂的试错，留给行业一个深刻样本：传统家族色彩浓厚的消费企业，外部空降高管落地磨合存在极高难度，组织文化、决策链条、利益格局的重塑绝非一朝一夕之功。

经历此番波折之后，香飘飘选择一条更为稳妥的传承路径，加快内部二代培养节奏。但这不代表未来发展一路坦途，香飘飘依然面对着多重结构性难题。

首先，两条增长曲线节奏并不均衡。2026年上半年冲泡业务强势反弹，而前期寄予厚望的即饮板块营收小幅回落。即饮赛道竞争已经进入白热化，全国性饮料巨头、区域茶饮品牌、便利店自有饮品同台厮杀。Meco、兰芳园要在红海市场持续突围，需要持续投入高昂市场费用，新品爆款存在极大不确定性。如何平衡资源分配，避免一条腿长、一条腿短，是管理层长期课题。

其次，企二代接班，最大的挑战不在于品牌与营销，而是全链条体系治理。过往蒋晓莹擅长产品创新与年轻化传播，未来她需要深度面对经销商体系重塑、成本管控、组织效率优化等复杂难题。快消行业的竞争最终比拼供应链、渠道网络、内部管理的综合实力，品牌流量只能起到助推作用，无法掩盖体系短板。社交媒体人设同样是一把双刃剑，公众会拿着放大镜审视每一项经营决策，一旦业绩不及预期，“网红管理者”标签极易转化为负面舆论压力。

更深一层的隐忧来自企业治理模式。职业经理人试水失败，让公司重回家族核心主导的架构。短期来看决策链条更加顺畅，长期视角下，如何搭建兼具独立性与专业性的管理层梯队，构建科学制衡的现代企业机制，决定香飘飘未来能够走多远。倘若所有改革压力集中落在二代身上，一旦战略出现误判，企业缺少足够缓冲空间。

放在更长周期视角观察，蒋晓莹升任副董事长，只是传承过程当中一个节点，而非终点。4.36%的持股比例，也说明她距离全面接管企业尚有很长一段历练期。香飘飘并没有立刻完成权力移交，而是开启一段过渡周期。创始人蒋建琪依旧身兼董事长与总经理，把控全局运营。新旧两代共同搭班子，形成一段并行治理窗口。

对于一家深耕茶饮市场二十余年的老牌消费企业而言，传承本身就是一场漫长的压力测试。老一辈手握几十年渠道沉淀的经验，新生代掌握Z世代语言与数字化思维，二者不是替代关系，而是互补关系。香飘飘最理想的局面，是将传统快消扎实的供应链、经销商底盘，和年轻化创新活力结合起来。

一杯奶茶的生意，永远绕不开产品本身。正如蒋晓莹多次对外表达的理念，消费品的终极胜负手，永远是品质和创新。“奶茶姐姐”走到更高管理岗位，市场真正等待看到的，不是流量故事，而是源源不断经得起市场检验的好产品。

未来两到三年，香飘飘将迎来关键的转型窗口期。冲泡业务能否稳住复苏势头，即饮板块何时重回高速增长轨道，新管理层能否理顺内部管理机制，都会被资本市场和消费者持续观察。90后企二代正式走向舞台中央，香飘飘的下半场故事，才刚刚翻开扉页。