文|编辑|麦麦

提起董明珠和格力，很多人心里都有个固有印象：

国内市场稳如泰山，但海外发展一直不温不火。

对比行业同行，美的、海尔的海外营收占比早已逼近半数，而格力长期卡在16%左右。

不少人都吐槽，格力出海太保守、速度太慢，彻底掉队了。

然而2026年刚过一半，一场席卷整个欧洲的极端高温，直接颠覆了所有人的认知。

各大官媒集体下场点名报道，格力空调在欧洲卖疯了！

门店库存直接清空，订单排到两个月后，销量暴涨四成以上。

外界纷纷调侃，董明珠这是靠老天爷赏饭，白白捡了一波超级“横财”。

一、热浪席卷欧洲、空调成硬通货

2026年的夏天，绝对是欧洲史上罕见的酷暑之年。

接连不断的极端高温天气席卷欧洲大陆，多个国家气温突破40℃，打破历年最高温纪录。

常年气候凉爽、几乎用不上空调的欧洲人，第一次被高温逼到无路可退。

空调瞬间从小众家电，变成了人人争抢的生活刚需。

不过欧洲本土没有空调品牌吗？为什么偏偏疯狂抢购中国格力空调？

主要原因在于欧洲本土家电企业，常年适配本地凉爽气候，空调产能极低，而且产品老旧、性价比差。

面对突如其来的全民刚需，本土市场完全供不应求。

巨大的市场缺口，瞬间留给了中国出海家电品牌。

市场数据不会骗人，2026年上半年，中国对欧空调出口数据直接飙升，其中格力的涨幅最为亮眼。

西班牙、法国、东欧多个国家的格力线下门店、合作仓库全部卖空。

常规机型、爆款移动空调全线断货。

哪怕品牌工厂开启24小时不停工模式，加急生产补货，再通过海运、中欧班列双线加急运输，依旧赶不上消费者的购买速度。

最夸张的是终端消费现状，现在欧洲消费者下单格力空调，装机排期直接锁定到八月底，足足要等两个月。

不少网友调侃，欧洲用户为了吹上空调，都快自学装机教程了。

看到这里，相信所有人都好奇，出海的中国家电品牌数不胜数，凭什么唯独格力独占欧洲市场红利？

其实答案很简单，同行都在赚快钱的年代，只有格力傻傻深耕。

熬了十几年，专门适配欧洲市场的小众痛点。

二、拒绝代工捷径、深耕品牌蓄力海外

早年间，国内家电出海有个人人皆知的“躺赚捷径”：贴牌代工。

不用搞研发、不用做品牌、不用拓渠道，只要工厂开工生产，给海外大牌代工。

订单源源不断，稳赚不赔，几乎零风险。

在当时，这是所有家电企业的主流选择。

2008年全球金融危机过后，市场行情低迷，各行各业都在拼命抢订单保命。

欧洲家电巨头伊莱克斯，给格力抛来了几百万台的超大贴牌订单。

这笔订单能让格力瞬间入账巨款，稳稳度过行业寒冬。

所有人都以为董明珠会果断接下，没想到她直接果断拒绝，彻底放弃这条捷径。

不仅拒接大单，后续几年里，董明珠直接在格力内部大刀阔斧改革。

砍掉绝大多数贴牌代工业务，坚定不移走自主品牌出海路线。

在当时来看，这个决定简直太“傻”了。

那时候格力海外自主品牌占比还不到30%，放弃稳赚的代工订单，等于主动舍弃现成利润。

一时间，海外营收短期大幅下滑，业内质疑、嘲讽声铺天盖地。

很多人吐槽董明珠固执、不懂变通，放着快钱不赚，非要走最难走的路。

但董明珠看得远比同行长远：代工永远是给别人打工，做不出自己的品牌，掌握不了核心技术，没有定价权。

一旦海外市场政策变动、合作终止，企业瞬间就会陷入绝境。

下定决心做自主品牌后，格力开启了十余年的“深耕模式”。

不跟风、不赚快钱，专门死磕欧洲市场的各类痛点。

欧洲多百年老建筑，墙体厚重，外墙禁止随意打孔，常规壁挂空调根本无法安装；

而且欧洲人工费用极高，安装工钱甚至比空调本身还贵。

针对这些本地化难题，格力研发团队精准发力，打磨出免打孔、即插即用的移动空调，完美适配欧洲老建筑和租房人群。

同时贴合欧洲高电价的现状，把产品能效做到欧盟顶级A+++等级，省电又实用。

就这样日复一日打磨产品、深耕市场，默默坐了十几年冷板凳。

好在功夫不负有心人，截至2025年底，格力海外自主品牌占比从不足30%飙升至近80%。

彻底摆脱代工依赖，手握核心技术和自有品牌话语权。

所以2026年欧洲热浪来袭时，格力根本不需要临时抢市场、改产品。

早已深耕多年的本地化产品，刚好精准匹配市场需求，爆单自然水到渠成。

很多人只看到它一夜爆红，却没看见它十几年的默默沉淀。

三、直面自身短板、转型破局生长

爆红之后，很多企业都会飘，但格力和董明珠偏偏反其道而行之。

6月30日，格力召开股东大会，近五百名股东到场，现场座无虚席。

面对全员股东，董明珠没有炫耀欧洲爆单的成绩，反而主动曝光格力的短板。

直言格力海外业务做得不够好，渠道变革已经刻不容缓。

这份清醒，在爆红的行业节点里格外难得。

大家不妨思考一下，明明销量暴涨，为什么董明珠还要主动认短板？

因为她看得很清楚，这场爆单靠的是产品力，而非渠道力。

对比美的、海尔，格力的海外布局短板十分明显。

同行早早搭建了完善的海外本地化团队，深耕当地渠道多年，海外营收占比远超格力。

而格力长期依赖代理模式，海外直属渠道薄弱，布局节奏偏慢。

与此同时，行业竞争也愈发激烈。

对手针对欧洲市场法规和用户需求，研发专属便携空调，甚至在当地卖出奢侈品溢价，收割高额利润。

反观格力，虽然产品口碑、利润率更高。

但品类单一、渠道偏弱，规模扩张速度远远落后同行。

除了行业竞争，董明珠和格力还承受着诸多场外干扰。

此前网上凭空捏造她“被停职调查”的谣言，肆意传播扰乱市场，直接影响格力股价。

虽然后续造谣者被依法惩处，但也能看出，格力转型之路阻力重重。

就连格力出圈的玫瑰空调，当初也被网友疯狂吐槽颜值、定价不合理。

可真实销量突破5万台，复古外观恰好适配欧洲装修风格，暗藏海外新的增长潜力。

看清优势与短板后，格力也开启了全新转型之路。

一方面加速变革海外销售渠道，搭建海外直属公司，减少代理层级，提升市场响应速度；

另一方面跳出“单一空调巨头”的定位，丰富全品类家电矩阵，发力海外多元化市场。

各大官媒之所以集体为格力发声，不仅是认可它的销量成绩，更是认可它的中国制造转型思路。

过去中国制造，主打物美价廉、低价走量；

而如今的格力，靠着核心技术、自主品牌，实现价值创造，真正让中国品牌在海外站稳脚跟。

官媒的集体背书，也是在给所有出海的中国企业指明方向：

短期风口红利转瞬即逝，长期技术沉淀和品牌实力，才是企业立足的根本。

结尾：

综合来看，董明珠2026年欧洲收获的市场红利，从来不是天降横财，而是十几年拒绝捷径、深耕自研换来的回报。

官媒集体发声肯定格力，本质是为坚持自主品牌出海的中国制造站台。

未来海外市场竞争只会愈发激烈，唯有手握核心技术、稳住自有品牌，才能在各类市场风口来临时稳稳抓住机遇，走出属于中国品牌的出海之路！

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