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撰文 | 小一土

2026年5月29日，南京秦淮区茂业天地，一座面积超过2000平方米的独栋商业体将开门迎客。它属于蜜雪冰城，一家以4元柠檬水和2元冰淇淋为核心产品的现制饮品企业。这是该品牌全球面积最大的旗舰店。

从郑州城中村的流动作坊，到秦淮河畔的独栋地标，蜜雪冰城用了29年。但南京这一步棋，不是简单的门店升级。它是公司在上市后面对增长瓶颈、股价承压的关键时刻，打出的一张转型牌。

真正的生意是卖原材料，不是卖奶茶

蜜雪冰城便宜，这件事所有人都知道。但它是怎么做到便宜的，理解的人并不多。

核心答案在河南温县。2012年，蜜雪冰城在这里建了大咖国际食品有限公司，一座占地超过500亩的中央工厂。当时行业里大多数茶饮品牌走的是轻资产路子：收加盟费，原材料外包给第三方供应商，品牌方赚中间差价。

这条路起量快，但致命的弱点是成本受制于人供应商涨价，你就得跟着涨，或者自己扛。

蜜雪冰城选了相反的方向。大咖国际不只加工糖和奶，它自己采购塑料颗粒吹制包装瓶。根据公司此前披露的信息，仅包装瓶自产一项，采购成本就比外部低了49%。后来公司一年卖超10亿杯的冰鲜柠檬水，用的柠檬也是集中直采，年采购量超过11.5万吨，一跃成为中国最大的柠檬采购商。

这个模式的本质是：蜜雪冰城是一家拥有自有工厂和物流体系的供应链企业，近6万家加盟店是它自产原材料的零售网络。企业的主要利润不来自卖饮料的差价，而来自向加盟商批发原材料的规模效应。

2025年，蜜雪冰城实现营收335.6亿元，净利润58.8亿元。支撑这个数字的，不是品牌溢价，是制造端的效率碾压。

门店快开到头了

但这个模型正在碰到天花板。

蜜雪冰城在国内的店铺密度已经非常高。在很多县城的同一条街上，你能看到两三家蜜雪冰城同时营业。门店互相分流客源，加盟商的单店营收在往下走。公司自己在招股书里也说过，需要在门店扩张与加盟商盈利能力之间取得平衡。换句话说，蜜雪不能再无限制地开店了。

资本市场也在重新评估这家公司。2025年3月，蜜雪冰城在港交所上市，发行价202.5港元，上市首日市值逼近千亿港元。但在此后一年里，股价从高点跌去四成以上。市场的质疑很直接：当门店数接近天花板，下一个增长故事在哪？

2026年3月，公司发布2025年年报，同时宣布了一项管理层调整：创始人张红甫卸任CEO，由原CFO张渊接任。同一天，公司首次明确对外释放了旗舰店策略将在2026年进入北京、深圳等核心城市。南京这家全球最大，就是在这一系列动作之后落地的。

它不是一次心血来潮的品牌活动，而是战略转向的信号：从追求门店数量，转向提升单店质量和品牌价值。

雪王终于要靠自己赚钱了

南京旗舰店手里最大的牌，是雪王。

2018年诞生的这个头戴王冠的白色雪人，以及那首你爱我我爱你的主题曲，在社交网络上制造了超过100亿次的相关话题曝光。

雪王的走红几乎没有花钱，公司2025年的品牌推广开支只占总收入的6%，远低于瑞幸、霸王茶姬等同行。

但雪王有一个长期尴尬：它很红，却不赚钱。消费者喜欢它，但表达喜欢的方式就是买一杯4块钱的柠檬水。雪王的商业价值一直被困在低价饮品这一个场景里。

南京旗舰店想打破这个困局。店内的核心区域不是饮品吧台，而是零售区雪王积木、毛绒玩具、茶礼、零食。还有一个关键产品：金陵联名限定玩偶，把雪王和南京文化元素揉在一起，限量发售。一个玩偶定价几十元，毛利率远高于现制饮品。

这个逻辑跟卖饮料完全不同：街边店赚的是供应链效率的钱，旗舰店想赚的是IP和体验的钱。

如果能跑通，这意味着蜜雪冰城可能找到一条不再依赖开店扩张的增长路径。

为什么蜜雪会把旗舰店开在南京

在众多城市里选中南京，不是偶然。

茂业天地的位置极佳。往东步行几分钟到夫子庙核心景区，往西是熙南里和万象天地。夫子庙-秦淮河是中国年客流量最高的开放式5A景区之一，每年接待游客数千万人次。加上南京有超过80万在校大学生他们既是蜜雪冰城的核心客群，也是社交平台上的传播主力基础客流有两层保障。

再看竞争格局。南京茶饮市场的价格分层很清晰：喜茶、奈雪、霸王茶姬卡在20元以上，本土品牌拾叁茶、马伍旺横跨12到18元。10元以下的平价地带，蜜雪冰城几乎没有对手。在一个高端品牌互掐的城市里，蜜雪冰城在自己的优势价格带上开出一家旗舰店，不需要跟任何人硬碰硬。

还有一个不能忽略的因素：租金。茂业天地是南京老牌商场，近几年面临着万象天地等新商业体的分流压力。引入自带流量的全球最大蜜雪冰城，对它来说是雪中送炭。这种双向需求意味着蜜雪冰城很可能拿到了相当优惠的租金条件。

如果同样的店放在北京三里屯或者上海南京路，仅年租金就可能让这个模型无法成立。南京提供了一线城市的消费力，同时租金成本可控，是测试大店模式最理想的试验田。

供应链基因能不能做好零售？

从郑州的刨冰摊，到秦淮河边的独栋商业体，蜜雪冰城走了一条典型的中国消费企业进化路径。南京旗舰店代表它正式从数量扩张的轨道，切换到了品牌变现的轨道。

但挑战也是实打实的。

第一，运营能力有断层。管一家2000平方米、融合餐饮和零售的旗舰店，和管街边加盟店是完全不同的能力。动线怎么设计、库存怎么管理、零售区怎么运营、员工怎么培训这些都是新课题。蜜雪冰城需要证明自己有跨界经营的基因，而不只是开出了一个大的打卡点。

第二，品牌认知可能出现分裂。蜜雪冰城的根基是极致性价比带来的大众亲近感。当它同时运营着城中村的街边档口和老城南的独栋旗舰店，两种体验之间的张力怎么弥合？消费者会不会觉得，你在旗舰店上花了这么多钱，意味着街边店的利润被摊薄了？或者更根本的这个品牌变了，不再属于普通人？

最后，IP的生命周期是未知数。雪王的走红有很强的偶然性和自来水属性。但自来水可以捧红一个IP，却不一定能支撑它持续变现。消费者可能为金陵限定玩偶排一次队，但会不会复购？公司目前没有公布关于雪王IP的长期内容规划，这意味着旗舰店的零售板块可能在初期热度消退后面临空转风险。

南京旗舰店是一个样本。它展示了蜜雪冰城从制造型企业向消费品牌跃迁的野心，也把一个问题摆上了台面：一家靠供应链效率起家的公司，能不能做好文化消费和体验零售？这个问题的答案，不止决定南京一店的成败，也关乎公司上市之后的基本面走向。