前言

小策发现，现在逛街时很难再看到曾经随处可见的哈根达斯门店，就算偶尔路过，店里也不再是以前那种排队等位的热闹景象。

这个曾经被大家叫做“雪糕界爱马仕”的品牌，如今46元一球的冰淇淋在中国市场遇冷，门店缩减、客流暴跌，甚至频频传出要被出售的消息。

通用磨坊2025财年第一季度财报显示，哈根达斯中国区高端冰淇淋业务销售额同比下降3.2%，成为全球市场唯一负增长的区域。

是中国人真的吃不起46元的冰淇淋了，还是我们的消费观念已经发生了根本变化？

巅峰与崩塌

1996年，带着纯正美式血统的哈根达斯高调进入上海市场，在南京路开设首家专卖店，当时中国职工月平均工资只有500多元，普通雪糕只卖几毛钱，它却敢把一个冰淇淋球标价25元。

这个价格在当时差不多是普通工人好几天的饭钱，放在现在相当于花上千元去吃一份甜品，在那个年代简直是难以想象的奢侈消费。

哈根达斯凭借一句“爱她就带她去哈根达斯”的广告语，成功把吃冰淇淋这件事和爱情、身份、小资生活牢牢绑定在一起，创造了独特的品牌价值。

它还选择在黄金地段开设门店，装修豪华，服务周到，让消费者觉得花高价吃冰淇淋不仅仅是满足口腹之欲，更是一种身份和品味的象征。

这种差异化的定位和营销方式，让哈根达斯迅速在中国市场站稳脚跟，也开启了它在中国市场长达近三十年的发展历程。

从2006年到2015年这十年间，哈根达斯在中国市场的销售额复合增长率一度高达23%，这个增长速度在全球冰淇淋行业都是十分罕见的。

2017年，中国市场的消费贡献了哈根达斯全球销售额的47%—50%，成为这个品牌最重要的海外市场，巅峰时期在中国拥有400多家门店，占全球门店总数的一半以上。

那时候，哈根达斯的冰淇淋火锅、冰淇淋蛋糕成为年轻人追捧的网红产品，甚至成为高端礼品市场的热门选择，一盒哈根达斯冰淇淋月饼能卖到上百元。

很多人愿意为了这份“奢侈体验”排队等待，门店里常常座无虚席，成为商场里一道独特的风景线，也彰显着这个品牌当时的火爆程度。

哈根达斯也因此成为中国消费者心中高端冰淇淋的代名词，提起奢侈冰淇淋，大家第一个想到的就是这个来自美国的品牌。

从2023年开始，哈根达斯在中国市场陆续关闭了数家门店，北京、上海、大连等城市的标志性店铺陆续撤场，泰州、南宁等城市的哈根达斯门店甚至已经无迹可寻。

通用磨坊董事长兼首席执行官JeffHarmening在2025财年Q2财报会议上公开承认，哈根达斯在中国的店铺客流量连续出现两位数百分比的下滑。

截至2025年6月，哈根达斯在中国内地的门店数量呈现两极数据，窄门餐眼显示为385家，极海品牌监测显示约260家，整体较巅峰时期的400多家大幅缩减。

2025年上半年，哈根达斯又关闭了近30家门店，门店数量较2024年1月的466家大幅缩减，一年半时间里减少了约200家，下滑速度令人意外。

这种断崖式的下滑让很多人感到意外，毕竟这个品牌在中国市场辉煌了近三十年，没人想到它会在短短几年内就陷入如此困境。

高端滤镜

随着互联网的发展和大量留学生、海淘族的出现，哈根达斯那双标定价的遮羞布被无情地扯了下来，让消费者看清了它的真实面目。

中国消费者发现，在国外，比如在美国、英国、荷兰等地，哈根达斯根本不是什么奢侈品，就是一个普通的超市大众品牌，价格不到国内的三分之一。

在美国，哈根达斯的冰淇淋球在超市里只卖两三美元，折合人民币十几元，而在中国市场官方定价为46元，优惠后也在40元以上，价格相差两倍多。

这种巨大的价格差异让很多中国消费者觉得自己被当成了“冤大头”，花高价买的所谓奢侈品，在国外其实就是普通人随手就能买的日常消费品。

中国年轻人的视野越来越开阔，通过各种渠道了解到国外的真实情况，“伪高端”的逻辑开始崩塌，大家不再愿意为这种不合理的溢价买单。

2022年7月，一则关于哈根达斯香草冰淇淋被检出含有农药成分环氧乙烷的消息引发轩然大波，环氧乙烷是一类致癌物，对人体健康有严重危害。

涉事的是法国出口的两批次哈根达斯香草冰淇淋，消息传出后，新加坡、爱尔兰等多国紧急召回相关产品，中国台湾地区更是下架了多达45万杯产品。

虽然通用磨坊官方回应称涉事批次未在中国大陆销售，但这个消息还是在国内引起了强烈的舆论反响，大家对哈根达斯的食品安全问题产生了严重担忧。

香港食安中心、新加坡食品局等官方机构发布的召回通知，进一步证实了问题的严重性，让消费者对这个品牌的信任度降到了冰点。

食品安全是食品企业的生命线，一旦出现问题，就很难再赢得消费者的信任，哈根达斯的这次食品安全危机成为压垮它的重要稻草之一。

现在的年轻人消费观念越来越理性，不再盲目追求品牌和所谓的高端定位，而是更注重产品的品质、性价比和真实价值。

他们见过的世面多了，吃过的好东西也多了，不再觉得哈根达斯有什么特别之处，很多国产冰淇淋品牌的品质和口感已经不输于它，价格却只有它的一半甚至更低。

2025年哈根达斯月饼滞销90%，高端礼品市场遇冷，这一现象充分说明消费者的需求已经发生了变化，不再愿意为华而不实的包装和品牌溢价买单。

年轻人更愿意把钱花在体验感更强、更有特色的产品上，而不是为了所谓的面子去买一个价格虚高的冰淇淋球，这也是消费理性化的体现。

这种消费观念的转变是社会进步的体现，也让那些靠营销包装的伪高端品牌失去了生存的土壤，难以再继续吸引消费者。

三重绞杀

哈根达斯面临的不仅是自身的问题，还有来自市场上各种竞争对手的全面围剿，让它在夹缝中难以生存，市场份额不断被挤压。

DQ作为哈根达斯的老冤家，相对哈根达斯价格更亲民，CFB集团CEO许惟抡透露其平均客单价在35元左右，全国门店已经发展到1800多家，规模远超哈根达斯。

虽然DQ的价格也不算便宜，但相比哈根达斯46元的冰淇淋球，还是有一定的价格优势，吸引了一部分对价格敏感但又想尝试高端冰淇淋的消费者。

主打手作gelato的新锐品牌野人先生发展势头更猛，截至2025年8月，门店已经猛增到了近千家，从规模上把只有几百家门店的哈根达斯狠狠地甩在了身后。

野人先生主打新鲜、健康、手工制作的概念，符合现在年轻人对高品质食品的追求，价格也比哈根达斯亲民，成为很多年轻人的新选择。

蜜雪冰城等平价品牌更是凭借2元甜筒、4元柠檬水的极致性价比疯狂截胡，抢占了大量的大众市场份额，让年轻人实在找不出理由非要花几十块钱去吃哈根达斯。

除了这些品牌，还有很多新兴的国产冰淇淋品牌，它们在产品创新、口感和性价比上都有很大优势，进一步挤压了哈根达斯的生存空间。

哈根达斯在全球三个主要市场采取了三种截然不同的策略，结果也大相径庭，恰好印证了决定品牌命运的不是配方本身，而是背后的运营思路和商业打法。

在美国市场，哈根达斯由Froneri公司经营，把品牌当快消品来推，2025年甚至豪掷千金买下了超级碗广告，巩固了高端市场领先地位。

在日本市场，哈根达斯通过和三得利高丽乳业的合资模式，走便利店快销路线，稳稳地活在每一家便利店的冷冻柜里，成为日本人日常生活的一部分。

而在中国大陆市场，母公司通用磨坊选择自己亲自下场做直营，这种模式决策缓慢，成本高企，运营效率低下，最终搞得一地鸡毛，成为全球市场的拖累。

通用磨坊2025年将哈根达斯手持冰淇淋生产转移到中国，分销网络扩大至原来两倍以上，试图通过生产本地化和渠道扩张来挽救市场。

2025年6月起，关于哈根达斯中国门店出售的传闻不断，有媒体报道通用磨坊已与顾问展开合作，评估出售中国市场的哈根达斯门店业务，可能寻求5亿—8亿美元出售这些资产。

面对媒体询问，通用磨坊中国官方回应简洁而谨慎，只用了“不予置评”四个字，这种模糊的态度让传闻更加扑朔迷离，也反映出公司内部对中国市场的战略摇摆。

2024年12月，通用磨坊首席财务官KofiBruce在财报会议上表示，哈根达斯客流量下滑主要与经济环境及消费者消费能力有关，并非消费渠道转移。

2025年10月，通用磨坊CEOJeffHarmening表示将聚焦中国核心市场，增加手持冰淇淋投资，同时通过扩大哈根达斯在零售、餐饮和电商渠道的分销来改善局面。

哈根达斯开始拓展零售产品线，强化关键零售、餐饮服务、O2O即时零售及社交电商等渠道渗透，试图通过渠道多元化来弥补门店业务的下滑。

2026年4月，哈根达斯在第三十四届上海国际酒店及餐饮业博览会上，全球首发了专为餐饮渠道设计的2.04KG规格新品，推出“冰淇淋甜品化解决方案”，寻求新的增长点。

结语

哈根达斯的衰落不是因为冰淇淋不好吃了，而是因为它没能跟上中国市场的变化，在运营思路和商业打法上出现了严重失误，最终被时代所抛弃。

这个品牌成也高端，败也高端，又或者说是败在了“虚高”二字上，过度依赖品牌溢价和营销包装，忽视了产品本身的价值和消费者需求的变化。

通用磨坊的战略调整虽然来得有点晚，但至少表明公司已经认识到问题所在，开始通过生产本地化、渠道多元化和产品创新来适应中国市场。

消费升级不是价格升级，真正的高端是品质、体验与价格的平衡，这或许是所有外资品牌在中国市场都该明白的道理，只有尊重消费者，才能在这个市场长久发展。