纪梵希的早餐：为什么要卖 3 元油条？

排队购 买纪梵希早餐的消费者 图片来源 上海市消保委副秘书长唐健盛朋友圈

法国奢侈品牌 Givenchy 日前在上海发起的一场早餐快闪，成为奢侈品牌本土化营销争议的焦点。

这不是个例，而是奢牌们的集体转向。

Prada 早年就把菜市场改造成快闪店，把奢侈品符号植入日常消费场景；

Chanel 近年也开始在武康路的老洋房里做限时活动，而不是只守在恒隆、半岛。

当年特别有名的经典电影《蒂凡尼的早餐》 ，现在又来个纪梵希的早餐 图片来源 豆瓣

纪梵希的早餐，更像一次社交媒体打卡工程

据了解，本次活动为期三天，品牌包下上海三家本地餐馆及一家夜店，以法式优雅邂逅上海日常为主题，推出售价 3 元至 38 元不等的早餐套餐，包括油条、小笼包、豆浆、蛋饼等典型上海街头早餐。

活动现场大量使用品牌包装与视觉元素，并邀请品牌大使范丞丞拍摄主题大片，希望借由蒂凡尼的早餐式的经典都市想象，将高级时装与本地烟火气结合。

活动上线初期，社交媒体上曾出现不少正面评价，部分消费者认为，相比奢侈品牌惯常动辄数百元的咖啡快闪或高门槛 VIP 活动，此次 Givenchy 以平价早餐切入，更具亲和力，也更容易形成大众传播，尤其是在当前奢侈品行业整体增长放缓、中国消费者情绪趋于理性的背景下，品牌主动降低距离感，被视为一种新的流量策略。

但随着现场排队时间迅速超过一小时，舆论风向开始反转。

大量网友开始质疑，活动除了把 logo 印在豆浆杯和餐盒上之外，并未真正理解上海早餐文化本身，有人直言，“这更像一次社交媒体打卡工程，而不是文化表达。” 也有消费者认为，品牌正在用平价制造参与感，却并没有提供与奢侈品牌定位相匹配的体验价值。

为什么纪梵希要卖 3 元油条？

当所有品牌都在做 city walk、做烟火气、做街头小吃，本土化本身就不再稀缺，而这背后，其实折射的是整个奢侈品行业正在面临的一场更深层焦虑。今天，奢侈品牌不是 “放下身段亲民”，而是一套低成本刷屏的流量算法：

视频截图

流量效率的极致优化 传统奢侈品门店的获客成本极高，高奢商场里的门店，坪效越来越难支撑品牌曝光需求。而这次纪梵希包下的上海街边早餐店，三天快闪的话题传播量，远高于常规门店一个月的自然曝光，成本却低得多。

打破圈层的 “社交货币” 3 元一根印着 Givenchy 标的油条，天然自带反差感，年轻人愿意拍、愿意发，形成自发传播。它把高奢的品牌符号，从 “买不起的包” 变成了 “人人都能打卡的早餐”，实现了圈层破圈。

品牌分层的现实选择 顶级品牌继续靠稀缺性维持高溢价，而定位相对 “弱势” 的品牌，必须主动寻找新的流量入口。纪梵希这次的早餐快闪，本质是在测试 “下沉场景” 的品牌触达能力，用烟火气的场景，和年轻用户建立新的连接。

这不是个例，而是奢牌们的集体转向。

Prada 早年就把菜市场改造成快闪店，把奢侈品符号植入日常消费场景；

Chanel 近年也开始在武康路的老洋房里做限时活动，而不是只守在恒隆、半岛；

越来越多的奢牌，开始把快闪店、联名活动搬进街头、咖啡馆、甚至深夜酒吧，而不是只待在高端商场里。

“高端商场” 不再自带年轻人流量

以前年轻人逛商场是为了打卡奢侈品门店，现在他们更愿意去街边的网红店、社区里的特色小店。高端商场的 “流量护城河” 正在消失，品牌必须跟着年轻人的脚步走。

奢侈品的叙事逻辑正在改写。以前的奢侈品牌，靠 “距离感” 和 “稀缺性” 维持价值；现在，它们需要用 “可触摸、可打卡、可分享” 的场景，来重建和年轻用户的关系。街边的烟火气，成了它们测试新用户、传递品牌温度的新试验场。

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