关闭电商的呼声越来越高？发达国家，为什么不提倡电商“扩张”？

电商就是通过互联网买卖商品和服务，现在已经是经济的重要组成部分。新冠疫情期间，它给人们提供了便利、安全的消费方式。

不过，争议也越来越多。有人甚至呼吁关闭电商，认为它冲击了传统实体经济、社会环境和文化价值。欧美等发达国家对电商扩张似乎也不太积极。

电商的好处很明显。它能提高市场效率、降低交易成本，消费者可以随时随地比较和购买，商家也能打破地域和规模限制，拓展销售渠道。

问题同样存在。实体店要承担租金、人工、税收等高昂成本，还要处理库存、物流和售后。一旦客流和销售额下滑，就可能关店甚至倒闭。

实体书店就是一个典型例子。2010年可以视为民营书店历史的分水岭。

2010年之前，中国民营书店经历了80年代的起步期、90年代的辉煌期和00年代的调整期，大体上还能比较体面地经营。

到了2010年前后，北京的大型民营书店第三极书局、北京最著名的人文学术书店风入松，以及号称拥有全国最大连锁渠道的民营连锁书店光合作用，在两年内相继停业倒闭。上海、杭州、广州等地也有不少知名书店没能撑过2011年。

2002年至2012年间，全国近五成的实体书店倒闭；仅2007年到2009年，中国民营书店就减少了1万家。早年的报道显示，书店倒闭和京东、当当、亚马逊之间的图书价格战有关。

今天这家满200减100，明天那家全场最低三九折，后天又来个满99元送一本免费图书，一年要打三四轮。

这几家平台本来只是互相竞争，谁也没想过要打垮实体书店，但实体书店还是被波及，成了价格战的牺牲品。不过，就算京东、当当、亚马逊正常经营、不打价格战，实体书店也未必有胜算，因为书和普通消费品不同。

书是一种信息严重不对称的商品，光看封面、作者和简介，很难预估一本书会带来什么样的阅读体验。

书的SKU非常密集，需求却非常分散。为了覆盖细分需求，一家中等规模的书店SKU可以达到近万个，而便利店通常有几百个SKU就够了。

书还是低频消费品，同一本书一般只买一次。最重要的是，书的利润很薄。

一本书的零售价里，成本先占40%，出版社拿走20%到30%，批发商再拿走5%到10%，留给书店的毛利率大概只有20%到30%。这点利润，不允许书店搞满200减100这类促销。

2019年，中国图书市场规模达到1023亿元，其中线下实体书店的份额只有308亿元。按当年全国7万家书店计算，平均每家书店的营业额只有44万元，到手的毛利只有8.8万到13.2万元，还要交房租、发工资。

电商只能算导火索，内因是实体书店的商业模式太脆弱。即使没有电商，实体书店也会被飞速上涨的租金和人力成本压垮。

京东、当当和亚马逊不怕亏损也要打价格战，原因很简单：卖书根本亏不了多少钱。平台用打折图书来引流，再把其他盈利能力好的品类卖给消费者，就能把钱赚回来。

图书还有文化属性，容易受到舆论关注，用来引流再合适不过。

发达国家为什么不提倡电商扩张？一种解释是经济结构不同。

这些国家服务业占主导，实体经济基础坚实，已经形成稳定的消费模式和商业模式，电商扩张可能冲击原有的经济秩序和利益格局。另一种解释在于法律制度。

发达国家对电商监管要求较高，交易时必须遵守税收、反垄断、数据保护、知识产权等法规，这会带来额外的成本和风险。社会文化也有影响。

这些国家的消费者不只关注商品本身，也看重背后的历史、传统、品牌和质感，更愿意去实体店体验，而不是在网上简单下单。

实体书店的自救也说明，实体经营需要外部支持和新的模式。为了扶持实体书店，相关部门宣布，自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节的增值税，每年能为书店减少13%的增值税负担。

这项优惠经过两次续期，当时已延续到2023年，但没有彻底改变书店不赚钱的状况。

根本的改变来自运营思路的转变。以连锁书店言几又为例，此前有报道披露，它的图书、文创零售和咖啡饮料的销售收入占比分别为50%、28%、22%，但文创产品的利润率达到40%至50%，咖啡饮料更是高达75%，三者贡献的利润接近1:1:1。

把实体书店引流作用发挥到极致的是地产商。1996年，广州天河城成为中国第一个购物中心。

从2008年起，购物中心数量开始激增，截至2018年1月，全国5万平方米及以上的存量购物中心已达到约6100家。书店能吸引客流，也是购物中心的招商利器。西西弗书店的老板曾表示，一些书店的租金只有商场普遍租金的10%，有些甚至完全免租。

这和电商今后的发展方向相通：电商可以和实体经济融合协作，提供数据分析、营销推广、物流配送等支持；实体则提供品牌形象、质量保证和文化内涵。对普通消费者来说，只要价格便宜、来源合法，选择买打折书天经地义。

在买书这件事上，电商的效率确实比实体书店高得多。但正因为在电商买书太方便了，才更需要思考实体书店存在的意义是什么。

IPN播客网络的创始人李如一曾在播客节目里谈到，书店能在同一时空为读者提供海量的选择，这种沉浸式的信息量是电商平台永远做不到的。在京东、淘宝买书是“寻找”的过程，逛实体书店则是“遇见”的过程。

寻找总是带有强烈的目的性，是一种非常理性的行为；遇见则是在茫茫书海中突然和一本书看对了眼，充满随机性。编辑力强的书店能最大程度激发这种不理性，而这样的不理性，正是拓宽认知边界所必需的。