新品一上市，会员暴涨近10万！茉莉奶白暴露“咖啡野心”

时隔5个月，茉莉奶白再次对咖啡出手了。

9月10日，全国上新“花香茶咖2.0”系列——“针王与维也纳”与“白兰与维也纳”，上市首日新品总销量位居榜首，新增会员近10万，社交平台刷屏。

在咖啡赛道早已杀成红海的当下，茉莉奶白加码花香茶咖，是跟风跨界，还是有清晰逻辑的长期战略？

新增会员近10万

茉莉奶白“花香咖啡”爆了

继400次鸳鸯泰奶咖啡之后，茉莉奶白再次对咖啡出手。

这次是特调的“花香茶咖”2.0版——针王与维也纳、白兰与维也纳，零售价21元。

赶在教师节当日上市，茉莉奶白请全国老师喝咖啡，共计送出47万杯，除了当天的免费领，茉莉奶白还上线了教师节限定心意礼卡，引发了大量粉丝关注。

伴随活动的高热度，“2款新品总销量位居榜首，新增会员近10万”，茉莉奶白相关负责人表示。

社交平台好评不断，“只要不下架，我能喝一辈子”“9月最夯咖啡”“花香一口沦陷”。

我到门店体验后发现，新品延续了茉莉奶白一贯的高审美：顶部绵密的奶盖洒满可可粉，最上层是一块点睛的维也纳奶油，出片率极高。

喝法也很有仪式感——先挖一勺维也纳奶油，再吃可可香草奶盖，液体提拉米苏的口感溢满口腔；插入吸管搅拌三圈，针王花香与雪莉SOE咖啡香气绽放，尾韵有厚乳奶香和淡淡香草气息。

这是茉莉奶白继4月首次上线咖啡后的又一次迭代。从“针王苹果拿铁”“400次鸳鸯泰奶”到“针王与维也纳”“白兰与维也纳”，茉莉奶白逐渐找到了手感。

它的咖啡线，正从一个试探性动作，演变为有节奏的长线产品矩阵。

茶饮“升咖”大潮中

茉莉奶白走出自己的路

今年几乎所有头部新茶饮都在涌入咖啡：古茗咖啡覆盖率超9成，沪上阿姨超9000家门店完成咖啡升级，茶百道咖啡已覆盖2700家门店，蜜雪冰城幸运咖全球门店破万，茶颜悦色、益禾堂、甜啦啦等悉数入局。

对后来者茉莉奶白来说，面临的是一个刚刚打完价格战、又涌入大批同业抢食者的战场。

但它找到了一条自己的路。

1、定位“花香茶咖”，让咖啡从品牌基因里“长出来”

茉莉奶白的咖啡有个统一名字“花香茶咖”。这一定位并非临时起意。

从2021年深圳首店开始，品牌始终聚焦“花香茶”品类，围绕茉莉、栀子、白兰构建产品矩阵，花香标签已植入心智。

在消费者的心智里，“东方摩登茶”不是一个抽象的概念，是以花香茶为根基，持续叠加果汁、咖啡、巧克力等创意元素，不断做花香特调的心智强化。

此次咖啡升级产品，以两大爆款花香茶底针王和白兰为基底，加入雪莉SOE咖啡和马达加斯加香草，顶部再加上繁复“造景”，“针王与维也纳”“白兰与维也纳”的命名，以及“种豆生花”的产品主题，都在围绕花香茶脉络深度绑定。

茉莉奶白不是另起炉灶，而是把“花香茶”的产品逻辑用到咖啡品类里，在既有产品体系中自然延伸出的一个“风味模块”，将“东方摩登茶”的品牌基因注入咖啡品类：花香茶底是根基，咖啡是叠加其上的新层次。

2、卡位19-23元价格带，用特调思维重做咖啡

值得一提的是，茉莉奶白咖啡产品的定价。

在中国消费品市场，素来有“定价定天下”的说法。茉莉奶白咖啡21元/杯的单价，没有加入2.9元、4.9元的低价引流大战，这本身就是一种战略选择。

当下咖啡价格带中，9.9元以下靠规模与供应链碾压，比如幸运咖；10至18元是瑞幸、库迪的主场；15至25元是Manner、比星咖啡建立性价比优势的领域；再往上是星巴克、皮爷代表的第三空间，以及% Arabica、M Stand这类靠审美与稀缺的差异化品牌。

有行业人指出，当前咖啡市场存在一个“19至23元的价格带真空”，这个价格带中没有连锁稳定的供给者。

对茉莉奶白来说，21元定价是用花香茶底建立稀缺性，用东方摩登审美建立辨识度，用奶盖、奶油、厚乳、香草籽、可可粉撑起价值感，本质上是在承接顾客“想喝点不一样”的日常升级需求。

它不是用价格换规模，而是用价值感换复购。

3、咖啡小卡、小票文学、致敬教师、公益，把情绪价值拉满

第三个值得关注的战略动作，是茉莉奶白在咖啡品类上完整延续了“有趣、有爱、有审美”的品牌标签。

消费者下单维也纳咖啡的同时，会拿到“种豆生花”香卡与小卡，以及一张写满故事的粉色小票。

上市当天，门店不断有手持教资证书的教师领取暖心咖啡；新品承接“茉莉奶白公益助农行动”——上市首月每卖出一杯捐赠0.1元，定向帮扶云南金平县瑶族妇女的茶树种植与养护。

全国多地门店消费者呈现排队景象，社交平台讨论度也很高，还带来了复购。

香卡、小卡、粉色小票是审美的外化；公益捐赠是有爱的量化；种豆生花的故事是有趣的叙事载体。茉莉奶白把一句品牌口号，落地为一套有记忆点的体验闭环。

做只有自己才能做的“咖啡”

中国咖啡市场不缺一杯更便宜的咖啡，也不缺一杯更专业的咖啡，缺的是一杯“只有在这里才能喝到的咖啡”。

传统咖啡的竞争逻辑是“谁更接近一杯标准的好咖啡”，但这条赛道已过于拥挤。

瑞幸平价重构价格带，星巴克用空间固守体验感，精品咖啡品牌用豆子锁死品质话语权。新进入者沿同样逻辑竞争，几乎没有胜算。

茉莉奶白选择了另一条路：不参与“谁更懂咖啡”的竞争，而是回答“谁能让更多人不抗拒咖啡”。

从针王苹果拿铁、400次鸳鸯拿铁到维也纳系列，都是在爆款茶饮的基础上，延伸出咖啡风味，让消费者既有安全感又有惊喜感。

从4月的“种豆得豆”，到9月的“种豆生花”，茉莉奶白用不到五个月完成了一次产品迭代与叙事升级。

利用自身具有代表性的针王和白兰花香茶饮标签，重新定义咖啡的表达方式——不做更专业的咖啡，做更好喝的咖啡；不做咖啡的追随者，做花香茶咖的定义者。

这条路上最大的底气，不是营销创意，而是多年积累的茶底研发能力与“东方摩登”的审美体系。

茉莉奶白的咖啡之路，本质上是一个品牌如何在不丢失自我的前提下寻找增量的故事。

它没有试图变成咖啡品牌，而是将咖啡变成“东方摩登茶”产品体系中的一个新板块。

在茶饮与咖啡边界日益模糊的时代，或许真正重要的不是“谁家的咖啡更好喝”，而是“谁能重新定义喝咖啡这件事”。茉莉奶白用“花香茶咖”给出了自己的答案——咖啡可以不必苦涩，可以带着花香，成为日常的一杯。

这未必是所有人都认可的答案，但至少，它是一个有辨识度的答案。而在内卷时代，有辨识度本身，就是一种稀缺的竞争力。