中国人，又把阿迪达斯买火了：销量涨13%

家里老人买鞋，很少先看牌子，看的是穿着舒不舒服：鞋底软不软，走一上午脚掌疼不疼，鞋头挤不挤脚。这个再普通不过的道理，今年10月让一位外国大公司的老板在上海又讲了一遍。

10月12日，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登在上海跟媒体座谈，谈着谈着说到了老年人。他说跑鞋不仅适合跑步，对日常步行的人来说，往往也是最舒适的鞋款之一。

尤其是老年消费者，他们需要良好的缓震性能、舒适的鞋楦。这家德国公司的掌门人，为什么会关心中国老人散步穿什么鞋？

半个多月以后公布的财报给出了答案：中国市场正在给阿迪达斯赚越来越多的钱。10月29日，阿迪达斯发布2026年第三季度财报。

大中华区实现营收11.38亿欧元，同比增长13%；前9个月实现营收32.27亿欧元，同比增长15%。从2023年第二季度算起，这块业务连续十四个季度高质量增长，一个季度都没有下滑过。

这样的成绩不靠哪一双鞋碰巧走红。真正起作用的是阿迪达斯想通了一件事：在中国卖什么、怎么卖，交给最懂中国顾客的人来定。

下面三组数字就是证明。阿迪达斯大中华区负责人萧家乐在10月披露，中国市场在售阿迪达斯产品，95%由中国制造，65%由上海创意中心设计，其中25%的产品线反向进入海外市场。

原来是德国设计、中国卖货，现在是中国设计，再卖到全世界。这样调整，速度上差别很大。

按当地团队的说法，过去改一双鞋的配色，得发邮件到黑措根奥拉赫，等回执、等排期、等全球日历。现在，下楼跟设计师聊完，周末去滨江看人穿什么，周一就能改方向。

黑措根奥拉赫是阿迪达斯总部所在的德国小镇。给中国团队的不只是权，还有钱。中国公司注册资本由1.8亿元增资至5亿元。

连新总部放在哪里，古尔登也撒手不管，公司总部搬到哪里，完全是由本地管理团队自主决定的。最后选在了上海徐汇西岸。

古尔登说，明年适逢阿迪达斯入华三十周年，位于徐汇西岸的大中华区新总部也即将正式启用。这些听起来像公司内部的事，今年夏天有一件小事，让普通人也看到了效果。

5月底，有网友在阿迪达斯网店发现一件夹克，商品介绍写着搭配牛仔裤"在城里办事"。

这句文案原本的英语标注是"pair it with jeans for errands around town"，大意是搭配牛仔裤，适合日常城区短途出行、采买琐事等休闲场景，翻成中文后变得有点土气，很快就成了网络热梗。

换成别的公司，多半会悄悄把文案改掉。阿迪达斯却顺着这个梗做起了生意。

6月2日，阿迪达斯正式上线"进城办事"的定制T恤，单件T恤定价399元，印花需要再支付49元，也就是448元一件，每位会员每日限购2件。一件印着玩笑话的短袖卖到四百多元，照样有人抢着买。

线下成都一门店定制T恤订单较此前增长约4倍。代言人李现第二天也穿上了这件T恤。从网友调侃到商品上架，前后只隔了几天，这种速度靠的就是不用再等德国总部批准。同一时间，老对手的日子很难过。

10月1日耐克公布季度业绩，大中华区营收11.8亿美元，按报告口径同比下滑22%，按固定汇率口径下滑26%，这是连续第九个季度下降。

耐克还宣布，从2028财年起，独立运营近二十年的大中华区将被撤销，与亚太合并为亚太及大中华区，区域领导团队迁至新加坡。一家把中国总部建到了上海，一家把区域领导层搬到了新加坡，方向正好相反。

耐克也在补课。它的新任大中华区负责人在推动本土化，首批中国设计系列将于2027年10月上市。

这条路阿迪达斯三年前就开始走了，耐克的产品要再等一年才能上市。这样看，阿迪达斯是不是什么都顺？也不是。

前几年帮它翻身的桑巴等复古板鞋，热度正在退。第三季度鞋类收入同比持平，服装增长19%、专业运动增长14%。

古尔登自己也承认，生活休闲鞋类业务面临挑战，主要由于市场库存过高以及折扣促销过多。公司选择少给经销商发货，宁可少卖一点，也不想看着自家的鞋在别人店里打折甩卖。

复古鞋的热度退了，阿迪达斯把力气挪到了跑步上。

今年4月的伦敦马拉松，肯尼亚长跑运动员萨巴斯蒂安·萨维以1小时59分30秒的成绩跑完了42公里195米，第一次在正式马拉松比赛里跑进两小时，脚上踩着一款重量仅为97克的新型运动鞋，就是阿迪达斯做的。

接下来的秋天，芝加哥马拉松上，阿迪达斯运动员包揽了男子组冠亚军和女子组冠军；两三周前的柏林马拉松上，阿迪达斯运动员更是横扫男女组前三名。专业跑者认的是真实比赛成绩，这比请明星代言管用。

跑步热不只是年轻人的事。古尔登举过一个例子：伦敦马拉松的参赛规模大约是6万人，但报名申请却达到了130万人。

在中国，国家体育总局相关机构的研究报告显示，60岁及以上跑者的人均总消费最高，其次是50-59岁年龄段，分别是20-29岁年龄段的2.3倍和1.9倍。这就回到了开头那句话。

阿迪达斯把跑鞋分成三档：顶级竞速款、主打缓震舒适的款，还有面向普通大众的日常跑步市场，以超新星系列为主，该系列将于2027年进行大幅升级。专业选手穿的、普通人穿的、老人散步穿的，都在这三档里。

价格也是阿迪达斯拉住顾客的一个办法。古尔登说，针对本土化产品，目前没有看到提价情况。

同时它更多靠自家门店和网店直接卖货，第三季度大中华区汇率中性收入增13%，直营增21%，打折打得少，价格也更好把控。这份成绩单也要冷静地看。

三季度利润创新高，部分原因是一笔2亿欧元退税。中国业务也还没回到最好的时候，2025年收入仍比2021年低约21%，连涨十四个季度，有一部分是在补前几年跌掉的。

对手也越来越多。安踏、李宁等本土品牌在跑步、户外、女子训练等赛道持续上攻，昂跑、霍卡、露露乐蒙等细分品牌在一二线城市的跑者与女性消费群体中快速渗透。

国际大牌拿一套全球统一的产品就能在中国通吃，那种日子已经过去了。阿迪达斯对后面的生意还算有底气，全年营业利润目标由23亿欧元上调至25亿欧元。

明年是它进入中国第三十年，西岸新总部也要启用。中国顾客的口袋并没有一下子鼓起来，只是买东西更挑了：鞋要合脚，价格要说得过去，最好还能让人会心一笑。

三年前，阿迪达斯从一位德国老板手里接过一副烂摊子；现在，它在中国的生意越来越多由上海团队来做决定。复古鞋退热以后，靠跑鞋和中国设计能不能接上这股劲，接下来几个季度的财报会给出答案。