茅台放大招！海外全面改革，国际化迎来关键质变？

本次联谊会明确，茅台将从产品、价格、渠道三大维度发力，推动国际市场市场化转型，破解长期以来的发展瓶颈。

出品|中访网

审核|李晓燕

3月16日，贵阳国际生态会议中心，来自全球66个国家和地区的180余位茅台国际渠道商代表齐聚一堂，共同见证贵州茅台2026国际渠道商联谊会的召开。会上，茅台正式发布《2026-2030年贵州茅台酒国际市场市场化转型方案》，明确以消费者为中心、从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型的核心方向，标志着茅台国际化从“走出去”的初级阶段，迈向“走进去”的质变关键期 。

作为中国白酒国际化的领军者，茅台的海外探索已走过近七十年历程。从1956年进入日本市场，到2016年后融入“一带一路”建设，茅台用数十年时间完成全球市场初步布局。最新数据显示，2025年前三季度，茅台海外收入达38.93亿元，同比增幅高达204.38%，尽管占总营收比例仍待提升，但高增长态势彰显海外市场的巨大潜力。

细分品类表现同样亮眼，2025年茅台生肖酒在海外市场销量同比增长135.5%，成为产品矩阵中的增长黑马。免税渠道实现翻番式增长，东南亚市场销量更是实现超4倍跨越式增长，印证了茅台产品在全球市场的认可度持续提升。截至目前，茅台已新增海外经销商20余家，渠道网络覆盖至66个国家和地区，为后续市场拓展筑牢基础。

行业层面，2025年中国白酒出口量增额减，量增16791.86千升、同比增长2.5%，但额减8.93亿美元、同比下滑7.6%，出口均价同比下降9.9%，凸显行业国际化仍处以价换量的早期阶段。而茅台凭借品牌溢价与品质坚守，在行业出口格局中占据七成以上份额，成为中国白酒国际化的标杆与风向标 。

本次联谊会明确，茅台将从产品、价格、渠道三大维度发力，推动国际市场市场化转型，破解长期以来的发展瓶颈。

产品端，打破53度飞天“单杆支撑”现状，构建“金字塔”型产品矩阵。以53度飞天为“塔基”，精品、海外文化版、生肖酒等为“塔尖”，同时探索开发低度茅台酒国际版，推动系列酒同步出海 。低度化被提升至战略高度，旨在帮助茅台融入海外主流消费场景，满足不同消费者的多元化需求，实现产品结构从单一支撑向多元驱动的转变。

价格端，直面“回流酒”挑战，完善价格治理体系。针对海外版53度飞天茅台部分电商价格低于国内指导价的问题，茅台坚持“品价匹配、梯度合理”“市场导向、动态调整”等原则，构建动态调节机制 。通过电子标签、外箱喷码实现全流程溯源，联合海关、监管部门严查回流与窜货，推动国内外价格同轨，维护品牌价值与渠道商共同利益 。此前，茅台已暂停部分渠道供货，释放出整肃国际渠道的明确信号。

渠道端，重构网络布局，打造标杆市场。聚焦亚洲核心、北美支撑的市场格局，将东南亚、东亚打造成可复制的标杆市场，新商发展坚持“优中选优、避免无序扩张” 。线上牵手国际头部电商，线下深耕免税、商超、餐饮、私域等多元场景，同时实施渠道商分级分类管理，强化区域营销与专项培训，全面提升消费者触达率 。

在三大主攻方向之外，茅台以“六大体系”建设为抓手，为国际化转型提供全方位支撑，推动从“单点突破”向“系统作战”升级。

产品体系构建多元矩阵，覆盖普通酒、精品、文创、陈年等全品类，精准匹配不同消费需求 ；价格体系坚持动态调节，兼顾品牌调性与市场规律，筑牢价格防线 ；渠道体系优化多元结构，实现线上线下协同发展 ；市场体系通过区域评估模型划分战略、重点、一般市场，集中资源打造样板 ；国际表达体系强化文化传播，赞助全球华商大会、举办“茅台之夜”、制定品质表达手册，构建标准化品牌传播矩阵 ；合规体系建立全流程风控机制，保障国际化稳健推进 。

同时，茅台从组织、人才、文化、客群、服务五个维度强化支撑：进出口公司职能向市场开拓核心回归，实施“寰宇计划”储备国际化人才，以高端平台讲好中国白酒故事，以华人圈为锚点渗透本土圈层，以全链条服务提升消费体验。

茅台的国际化转型，为中国白酒行业探索出“体系化出海”的新范式。过去，中国白酒国际化多依赖产品输出、单点推广，而茅台通过产品、价格、渠道、运营、供应链、文化传播的全链条整合，实现系统能力的整体输出。

这种转型的核心逻辑深刻转变：不再单纯依赖渠道商资源，而是直抵终端消费者，用市场需求倒逼全链路优化。这标志着白酒国际化已从“规模扩张”转向“价值深耕”，从“产品出海”升级为“体系出海”，是一场需要耐心与定力的长跑。

当然，茅台国际化仍面临挑战：海外市场消费者培育需持续深化，文化融合与本土化运营仍需探索，价格体系与渠道管控的平衡考验长期智慧。但正如茅台集团董事长陈华所言，国际化既是顺应时代大势、服务国家战略的必然路径，也是建设“国际一流企业、世界一流品牌”的战略选择。

站在新的历史起点，茅台正以破立并举的决心、体系化的布局，推动国际化实现质变。其每一步探索，不仅关乎自身全球化进程，更为整个中国白酒行业突破增长瓶颈、实现全球价值认同探路，助力中国白酒在世界烈酒舞台上绽放更耀眼的光芒。