文|朝子亥

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大家好，欢迎观看【小亥点评】，当年必刷的广告语，逢年过节走亲戚必拎的伴手礼，六个核桃曾是无人不晓的国民饮料。

可现在，超市货架上它的存在感越来越弱，销量更是直接腰斩，到底发生了什么？

养源饮品的前身，是 1997 年成立的一家濒临破产的工厂，曾经两度易主，负债高达 900 万元，资产仅 550 万元，随时都可能关停。

2005 年，以姚奎章为首的 58 名员工出资 309 万元接手，主打以核桃为原料的植物蛋白饮料，也就是后来的六个核桃。

当时的市场竞争激烈，海南椰树、河北露露、厦门银鹭、香港维他奶等品牌早已占据赛道，六个核桃看起来毫无胜算，但它靠着营销杀出重围。

团队发现核桃外形酷似大脑，结合民间 “以形补形” 的传统认知，2009 年打出了 “经常用脑多喝六个核桃” 的广告语。

这句文案没有直接宣称健脑，只是把用脑场景和产品绑定，给消费者留下了脑补空间。

2010 年前后，品牌斥资 6000 万邀请鲁豫代言，还在央视新闻联播后的黄金 30 秒时段投放广告，后续又冠名《最强大脑》《挑战不可能》等综艺。

2016 年至 2019 年，养源饮品每年销售费用超 10 亿，一半都砸在了广告推广上。

这套营销组合拳效果显著，据 2016 年企业年报数据，2016 年，六个核桃为母公司贡献了近 90 亿元总营收，妥妥的国民饮料。

品牌也从负债百万的小厂，变成国内核桃露赛道的绝对龙头，不过火了之后，山寨产品跟风而起。

六亿核桃、大个核桃、六个原味核桃等山寨品牌层出不穷，养源虽然早早就注册了六七八九个核桃等商标，还多次起诉侵权并胜诉，但始终无法彻底杜绝山寨乱象。

三个核心问题

2018 年至今，六个核桃销量从 85.68 万吨跌到近期的 47.85 万吨，减少了 37.83 万吨，接近腰斩。曾经随处可见的广告越来越少，年货礼盒里也难觅它的身影，问题到底出在哪？

最核心的，是大众心中的健脑宣传认知大幅受损，2018 年，打假人王海起诉六个核桃虚假宣传，认为作为普通食品，产品不具备保健治疗作用。

虽然最终法院驳回了王海的诉求，但消费者的怀疑已经埋下。一罐售价 4 元的六个核桃，核桃仁成本仅 0.26 元。

根据 2018 年的招股书数据，一罐的原料成本 1 元，其中易拉罐占 0.57 元，白砂糖占 0.05 元，其他原料 0.13 元。

配料表前三是水、白砂糖、核桃仁，一罐仅含 8 克核桃仁，不到一个完整核桃的重量，含糖量却高达 8.4 克，相当于两块方糖。

所谓健脑的科学依据争议一直存在。核桃本身含有益脑的营养成分，但核桃乳经过稀释加工，有效营养摄入有限，既没有权威人体实验证实能提高智商，也无法替代直接食用新鲜核桃。

消费者终于发现，花 4 元买的不过是一杯加了糖的甜水，当初的营销噱头，终究被拆穿。

另一个致命打击，是送礼场景彻底萎缩，六个核桃的消费场景高度集中在节日送礼，春节前后的营收能占全年 3-4 成。

但如今送礼选择越来越多，坚果礼盒、高端牛奶、各类保健品分流了大量用户。加上健脑人设崩塌，拿它送礼早已没了当年的体面，走亲戚拎六个核桃的人越来越少。

日常消费更是跟不上，除了送礼，很少有人会主动购买六个核桃。

如今饮品市场选择繁多，无糖茶、咖啡、奶茶、气泡水等抢占了大部分市场，新兴植物蛋白饮料如椰乳、燕麦奶也分流了核桃露的用户。

六个核桃没有找到让年轻人主动复购的理由，还有个被忽视的问题，就是产品和渠道双双落后。

2014 年至 2024 年，养源饮品累计销售费用 98.87 亿元，研发投入仅 3.21 亿元，营销费用是研发的 30 多倍。

经典款六个核桃的配方和口味十几年基本没变，后来推出的无糖、高端款等新品，市场反响平平，没有出现第二个能扛起增长的大单品。

过去六个核桃靠着遍布全国的传统经销商网络占据优势，但近年直播带货、社区团购、便利店铺货等新渠道快速崛起，消费者买饮料的方式早已有了变化。

品牌虽然也在布局新渠道，但节奏太慢，老产品卖不动、新产品没亮点、老渠道增长放缓、新渠道没起色，最终只能看着市场份额被抢走。

成也营销败也营销，产品才是根本

六个核桃的崛起，靠的是精准踩中了 “以形补形” 的认知，加上铺天盖地的营销，但它的衰落，也恰恰因为这份过度依赖营销的模式。

靠营销可以赚快钱，但无法建立长久的品牌信任。消费者可能会为了一个概念买单一次，但不会一直为概念买单。

当产品的真实价值跟不上营销的噱头，口碑崩塌只是时间问题，曾经的国民饮料，最终还是倒在了消费者越来越清醒的认知里。

买饮品还是多看成分表，真想补脑子，不如直接吃俩核桃实在，总比买一瓶加了糖的甜水要强。

参考来源：又一款国民饮料，卖不动了——2026-05-25 22:15·凤凰网财经

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