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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：LV靠“整活”卖包看似荒诞，却折射出奢侈品行业一场无声的“生存保卫战”。

奢侈品界又又又整活了！

继巴黎世家奇葩造型出圈后，似乎奢侈品圈子在这条路上就一去不复返，没想到，就连一向高贵的LV，也跟着“放飞自我”了！

2026年3月，一款造型奇特的手袋横空出世，直接引爆社交平台。

不靠出众的颜值，反而凭借奇奇怪怪的形状，它不是某位小众设计师的实验作品，也不是艺术展中抽象的概念单品，而是正儿八经来自法国奢侈品牌 LV 的 “重磅新作”—— 一款名为 “Watering Can” 的洒水壶造型男士手袋。

外观形似园艺洒水壶，材质是品牌经典的涂层帆布与牛皮革，售价3.6万元，如果想配齐那个同样造型的小挂件，还得再掏7750元。

图源：LV官方小程序

消息一出，评论区说什么的都有。

“这不就是老辈子用的夜壶吗？毫无违和感”。

有人调侃“LV又整活了”，好多这种稀奇古怪的创意。

图源：网友评论

有人吐槽“马上浇花的朋友们要聚集了”。

图源：网友评论

也有人冷静分析：“这包虽然丑，但话题度拉满了。”

图源：网友评论

这并非是LV首次推出此类“非常规”单品，此前，龙虾包、海豚包等异形产品也曾凭借独特造型吸引市场目光，5.5万元的龙虾迷你手袋、3.9万元的海豚手袋，至今仍在官网售卖。

图源：LV官网小程序

这些产品的共同点是，造型夸张、价格离谱，却偏偏自带极强的话题属性。

但在这一系列博眼球的 “整活” 背后，是一个不容忽视的现实——整个奢侈品行业正在经历寒冬，曾经奢侈品界的大佬，如今只能通过奇异的设计来博取关注、换取流量，这一转变本身就很能说明问题。

买的不是包

而是话题

3.6万元的洒水壶包，在LV的产品线中其实算不上最贵，但绝对是最“出圈”的之一。

从产品逻辑看，这款包属于异形包品类，不靠美丽的外表和实用性吃饭，而是靠奇异的造型制造话题，LV在这条路上并非新手。

2023年推出的龙虾包、海豚包都是这条路上的产物，品牌本就没指望这类产品成为走量爆款，它们的使命也不是冲销量，而是制造流量。

尽管 LV 这些另类怪异的异形包在社交媒体上遭到不少人吐槽，但奢侈品本就离不开热度，只要大家都在讨论 LV、关注它的新款动态，品牌方的目的就达到了。

图源：网友评论

道理其实很简单，在注意力稀缺的时代，品牌需要持续制造话题，而当传统广告、明星代言、时装秀……这些传统手段不能达到理想中的效果时，品牌方就只能另辟蹊经，这时候，一款 “丑出圈” 的产品，反而达到意想不到的效果，在社交平台上引爆自发传播。

人都是有猎奇心理的，之前巴黎世家靠着万元垃圾袋包、塑料袋托特包疯狂丑出圈，越被吐槽越火，而LV 正是看准了这一点。

图源：网络

消费者往往会一边吐槽“谁会买这个丑包”，一边截图发朋友圈、发微博、发小红书，在算法作用下，这些讨论不断为品牌带来热度，让LV的名字持续出现在用户的信息流中。

图源：小红书

从这个角度看，3.6万元的洒水壶包，本质上是一笔营销预算——只不过，它被做成了可以售卖的商品。卖出去，是收入；卖不出去，是广告费。横竖不亏。

但这种“整活”显然不是长久之计，同一招用多了，消费者习惯了奢侈品牌的“荒诞”操作，所带来的话题效应也自然会减少。

第一次看到龙虾包，人们或许还会觉得新鲜，毕竟算得上是别出心裁，第二次看到洒水壶，已经开始审美疲劳，多少会吐槽两句，直到第三次、第四次，消费者的容忍度被消磨殆尽，可能就只剩下对LV的冷漠了。

带不动的财报

奢侈品的寒冬真的来了

LV之所以需要靠“洒水壶”这样的另类包包形状来制造话题，根本原因在于，奢侈品的生意真的不好做了。

LVMH集团2025年财报的数据，清晰地勾勒出了奢侈品行业的困境，集团全年总营收为 80807 亿欧元（折合人民币约641187亿元），较 2024年84683亿欧元（折合人民币约671942亿元）下滑5%，净利润也下滑了13%至109亿欧元（折合人民币约864亿元）。

图源：LVMH集团财报

LV 所属的时装皮具部门更是 “重灾区”，2025 年该板块有机收入下降 5%，至 378 亿欧元（折合人民币约3000亿），经常性运营利润 132.09 亿欧元（折合人民币约1048亿），同比下降 13%。

图源：LVMH集团财报

这并不是LV一家的问题，事实上整个奢侈品行业都在经历“寒冬”。

开云集团 2025 年财报同样不容乐观，全年销售额 146.75 亿欧元，同比下跌 13.03%，持续经营利润从 24.4 亿欧元缩水至 16.31 亿欧元，降幅高达 33%，核心品牌古驰营收更是大跌 22%，且这已经不是其第一年下滑了。

连王牌品牌都混成这样，其他子品牌就更不用说了，2024 年，集团旗下的圣罗兰与葆蝶家经常性营业收入分别下滑 39%和18%。

这一切其实早有预兆，近年来，全球个人奢侈品市场增速逐步放缓，远低于2020至2023 年的水平，其中中国市场的奢侈品消费，更是出现了近五年来的首次负增长。

图源：贝恩

当前奢侈皮具品类正在走下坡路，究其根本还是源于消费端的变化。

简单来说就是，有钱人还在买，但他们只挑贵的、稀有的，普通人倒是想买，可又买不起，这就导致中间那个入门级奢侈品庞大市场，正在快速萎缩，而这个市场，恰恰是LV、Gucci等品牌过去十年增长的核心增长力。

内外夹击

LV该何去何从

如果说行业走下坡路是所有奢侈品牌共同面对的“天灾”，那么LV在中国市场还有三重“人祸”。

数据显示，2025年全球二手奢侈品市场规模达到了395亿美元，其中中国内地个人奢侈品二手市场较2024年增长了15%—20%。

图源：扬子晚报

图源：南方都市报

这意味着，越来越多的消费者更倾向于在二手平台，买一个接近全新的LV手袋，价格可能只有专柜的一半或者更少，对于消费者来说，买到就是赚到，但对于品牌来讲，每一笔二手交易，都意味着一个顾客的流失。

图源：咸鱼

更致命的是，二手市场的繁荣正在改变消费者的购买习惯，以前，买LV是一种身份投资，背着新款去聚会，有面子，是一种社交工具。

现在，人们发现二手市场流通性极好，刚入手的新款背上半年，厌倦了就转手卖掉，净花费可能只有几千块，这种租赁式消费思维，精准拿捏了小中产这一群体。

与此同时，中国本土市场也是卧薪尝胆，就等着“三千越甲可吞吴”的一天。

国内山下有松、裘真等本土皮具品牌快速崛起，抢占了大量轻奢及入门奢侈品市场份额，而且这类本土品牌价位多集中在1000—3000元区间，远低于LV动辄上万的定价，同时又兼顾质感与实用性，两相权衡下，LV自然就不在消费者考虑范围内了。

图源：淘宝截图

消费者并非嘴上说说，而是用实际行动做出了选择，从销售榜单中就可以看出来，2025年2月，天猫千元以上女包销售额TOP15里，国有品牌就占了7个，这些品牌的设计并不逊色于国际大牌，营销上也更懂得讨好消费者，关键是价格还只有LV的十分之一。

图源：天猫2025年2月千元包TOP15

中国本土品牌来势汹汹，远在法国LVMH老总也坐不住了，亲自前往上海前滩太古里，除了看望自家孩子外，还特意去“山下有松”寻访了一番。

造成LV如今处境的，除了外部压力，自身存在的问题也不少。

过去几年，LV等奢侈品牌频繁上调售价，试图通过提高价格来维持增长，却忽略了这只是治标不治本的权宜之计。

以 LV 的经典款 Neverfull 为例，价格从 2020 年的 1.1 万元飙升至 2025 年的 1.5 万元，涨了将近四成，评论区的一众网友也是预言家，纷纷评论“果然涨价了”。

图源：网友评论

其实靠涨价维持盈利的远不止 LV 一家，香奈儿的 Classic Flap 包款，从早年的三四万一路涨到如今八九万以上，有网友更是直接吐槽：“香奶奶都涨疯了，我的工资却还停在原地。”

图源：小红书

除此之外，爱马仕的 Birkin 也保持着每年10% 左右的涨幅节奏。

图源：小红书

涨价短期内确实能拉回营收，但长期来看，频繁涨价无异于在透支品牌的价值，当一款包的涨价速度超过消费者收入的增长速度时，买不起就会变成不想买，消费者也不是冤大头，一个帆布涂层包，凭什么能价值上万。

面对多方面的压力，LV也不是无动于衷，短短 10 个月内，LV 中国核心管理层就换了两轮，新任高管都是兼具全球视野、中国市场经验与数字化背景的大佬。

在销售渠道上，LV 也在尝试走出舒适圈，不再局限于一线高端商场，计划向二三线城市拓展，并加大线上布局。

不管这些策略有没有作用，好歹LV已经迈出了主动求变的第一步，而不是躺在以往的成绩单上。

写在最后

从LV近些年的一系列奇怪设计就可以看出，整个奢侈品行业，早就慌了。

一个向来以经典、传承为为卖点的品牌，如今却要靠荒诞造型来制造话题，这无疑说明传统的营销套路已经走不通了。

动辄定价上万的奢侈品牌，却要开始忌惮千元价位的国货对手，折射出其价格体系正在松动，就连 LVMH 的掌门人都亲自去逛中国本土品牌，更意味着行业的游戏规则正在被改写。

LV 的困境，说到底还是如何守住稀缺性，奢侈品的价值本就建立在稀缺之上，正因为不是人人都能拥有，拥有才有意义。

可现在，涨价成了维持增长的手段，“丑出圈” 成了走投无路的流量捷径，品牌原本的稀缺感正在一点点被稀释。

贝恩咨询的报告也提到，未来五年，奢侈品行业会正式进入价值竞争时代，品牌必须想清楚，抛开高价标签，你还能给消费者带来什么？

对 LV 而言，答案或许是更扎实的产品、更贴心的服务，以及更深厚的品牌文化，3.6万的洒水壶包，可以当一次话题炒作，但绝不能成为常态。

消费者也许会为猎奇买一次单，但这个道理就和“烽火戏诸侯”一样简单，同样的当上两次就够了，消费者绝不会一直为荒诞买单。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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