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本文作者——俞杉｜财经媒体人

今年夏天，不少消费者在便利店拿上一瓶 500 毫升装的可口可乐结账时，都会愣一下：曾经雷打不动 3 块钱的 “肥宅快乐水”，不知不觉已经摸到了 4 元关口。 成都见福便利店售价 3.8 元，北京部分社区超市卖到 3.9 元，部分连锁便利店甚至长期维持在 4.5 元，哪怕是批发渠道，24 罐装的易拉罐拿货价每箱也涨了 4 元。维持了近三十年的 “3 元可乐” 神话，彻底成了过去式。

比涨价本身更值得关注的是市场的另一端：大窑、北冰洋、天府可乐等国产汽水品牌，入夏后销量纷纷暴涨。消费者不是不喝汽水了，只是开始用脚投票。当曾经以平价为护城河的国际巨头持续提价，下沉市场的底盘，正在被国产平替一点点接走。

涨价，另有深意

很多人把可乐涨价归因为糖、PET 塑料、铝材等大宗商品涨价，这确实是直接导火索。早在 2021 年，可口可乐 CEO 就多次公开预警，为应对原材料成本上涨，公司将调整价格和包装规格。2022 年全球可口可乐平均售价上涨 11%，2023 年欧美发达市场再涨 10%，中国市场经过多轮微调，最终把 500 毫升装的建议零售价推到了 3.5 元。

但如果只把涨价看成成本转嫁，就低估了这家百年巨头的商业算盘。事实上，这是一场主动的利润洗牌。过去三年，可口可乐的增长逻辑已经发生了本质变化。

过去几年，可口可乐2025 年全球单箱销量整体持平，但营收仍有 2% 的增长，净利润更是大涨 23%，增长完全来自价格上调和高毛利产品占比提升。换句话说，卖的总量没怎么变，但赚的钱更多了。

中国也不例外，可口可乐在中业务由太古和中粮两大装瓶商落地，2025 年两家的利润增速都跑赢了营收增速：太古可口可乐中国内地营收微降 0.9%，但 EBITDA 逆势增长 3.8%；中粮可口可乐营收增长 2.7%，经调整 EBITDA 增长 5.5%。

券商研报曾统计，1990 年到 2019 年的三十年间，可口可乐单价复合增长率仅 0.42%，而现在主动打破价格天花板，本质上是给整个产业链打开利润空间，不然下游装瓶厂、经销商、终端店的利润会被持续上涨的人工、物流、陈列费彻底压垮。

从这个角度说，可口可乐带头提价，更像给整个碳酸饮料行业撑起了一把价格保护伞，老对手百事可乐也很快跟进调价，形成了寡头间的默契。

国产汽水正在突围

就在可口可乐忙着理顺价格体系的时候，国产汽水已经悄悄撕开了口子。

最典型的就是大窑汽水，它没有选择在商超便利店和两乐正面硬刚，而是精准切中了餐饮佐餐这个最大的碳酸饮料消费场景。

行业数据显示，78.4% 的消费者会在中小型餐饮店购买碳酸饮料，远高于便利店的 55.9% 和中大型超市的 31.2%。餐饮渠道才是汽水消费的主阵地，但过去两乐的重心更多在流通渠道，给餐饮终端的利润空间并不高。

而500 毫升的玻璃瓶装大窑，给餐厅的进货价仅 2.3 元左右，还常年有 “买十赠一”“空瓶换购” 的补贴，餐厅一般卖到 5-6 元一瓶，单瓶利润能有 3 块多。相比之下，一瓶建议零售价 3.5 元的可口可乐，终端只能赚 1 到 1.5 元。

在实打实的利润差面前，烧烤店、火锅店、大排档的老板自然愿意主动推销大窑。不少下沉市场的餐饮门店里，大窑能占到饮品销售收入的一半。

除了大窑，崂山可乐、宏宝莱、天府可乐等区域老字号也在入夏后销量暴涨，即时零售的发展也在稀释可口可乐在即饮场景的份额。过去区域汽水受限于物流和分销体系，很难走出本地；现在美团闪购等平台打通了城市便利店网络，下单半小时就能送到家。 美团数据显示，2024 年上半年酒水饮料的即时零售交易规模同比暴涨超 60%，天府可乐在引发全网关注后，平台周订单量环比增长超 172%。原本的地方特产一夜之间变成了全国网红。

零食量贩搅局，价盘保卫战陷入两难

如果说国产汽水是从侧面抢市场，那零食量贩渠道的崛起，就是直接冲击可口可乐的价格体系。

近年以零食很忙、赵一鸣零食为代表的零食折扣店疯狂扩张，合并后的鸣鸣很忙集团门店总数已经突破 3 万家。为了打造全场便宜的心智，这些门店把可口可乐这种国民级单品当成引流款，售价远低于官方建议零售价。

当市场普遍涨到 3.5 元以上时，不少零食量贩店的 500 毫升可乐只卖 2.9 元，甚至更低，部分促销价已经逼近甚至低于传统经销商的拿货价，直接造成了价格倒挂。消费者在零食店买惯了 2 块多的可乐，再看便利店 3.8 元的价格自然觉得贵，传统渠道的动销直接受影响。而过去品牌方定价的局面也发生改变，现在 3 万家门店的连锁渠道，有足够的体量和话语权反向定制价格和规格。

可口可乐陷入了典型的两难：不给货，就等于把下沉市场的海量客流让出去；给货，辛苦建立的 3.5 元价格体系随时可能崩盘。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬就曾指出，量贩店的货源多来自批发流通甚至电商渠道，品牌方虽然不满其扰乱价格体系，但流货太多，往往管控乏力。

无糖茶才是真正的长期挑战

更值得主义的是近两年中国软饮料市场无糖茶的井喷。农夫山泉的东方树叶、三得利的无糖乌龙茶，已经占据了赛道的绝对头部位置，2024 年两者合计市场份额仍保持在 75% 以上。

国际权威品牌价值咨询机构 Brand Finance 发布的《2025 全球软饮料品牌价值 50 强》显示，农夫山泉品牌价值同比增长 33.6% 至 110.9 亿美元，历史性超越红牛、雪碧，跃居全球第三，仅次于可口可乐和百事可乐。这是中国品牌第一次冲进全球软饮料前三。

反观可口可乐，在无糖茶赛道的表现十分乏力。太古可口可乐 2025 年财报显示，中国内地市场茶饮料收益大幅下跌 24%，果汁业务也下跌 3%。旗下的淳茶舍等产品，始终没能在消费者心智中打开局面。

如今高线城市的主力消费者越来越看重健康，工作、佐餐时更愿意选择 0 糖 0 卡的茶饮，原本属于可乐的消费场景正在被不可逆地替代。康师傅 2024 年财报也显示，其碳酸饮料板块销售额仅微增 0.4%，而茶饮料大增 8.2%，品类迭代的趋势已经非常明确。

一边是高线市场被无糖茶挤压，一边是下沉市场被国产汽水抢食，两头承压之下，可口可乐的涨价空间其实越来越窄。

其实消费者不是不爱喝带气的甜水了，只是学会了算账：同样是解暑解腻，餐饮店里的国产汽水更划算，零食店里的特价可乐也够用，健康一点的还有无糖茶可选。对于可口可乐来说，真正的考验是当 “平价国民饮料” 的标签慢慢褪色之后，靠什么留住越来越理性的中国消费者。

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