用哈根达斯来定义浪漫的岁月，终究是一去不复返。属于“洋品牌”的辉煌时期，就这样悄然结束，化成了时代的眼泪。

撰文丨周隆斌

近几年来，“卖身”给中国本土资本的洋品牌数量不断增多。全球高端冰淇淋品牌哈根达斯，近期也加入到了被出售的行列中。

6月1日，美国通用磨坊发布声明称，柠季将获得在中国大陆冰淇淋门店及礼品业务中独家使用哈根达斯品牌的授权，通用磨坊则继续持有并运营哈根达斯零售及餐饮服务业务。

柠季门店数量在中国茶饮品牌中甚至挤不进前十，哈根达斯委身于这样一个规模并不大的本土品牌，背后折射出海外消费品牌对中国市场战略的重新审视。

01

1996年，哈根达斯追随麦当劳、肯德基等国际餐饮品牌的脚步，进入中国市场，在上海开设第一家门店。

和其他洋品牌一样，哈根达斯在中国市场度过了相当长一段时间的蜜月期，“爱她，就请她吃哈根达斯”，这句经典广告语当年风靡全国，深深烙印在大众心中。钻戒没法天天送，冰淇淋还是可以经常吃的，因此在那个时期，不少都市时尚情侣将吃哈根达斯列入约会清单中。

《家有儿女》中，刘星就有一句台词：“有哈根达斯，还吃什么中国破冰棍啊。”在那个年代，这句话戳中了不少观众的真实感受。彼时哈根达斯凭借品牌营销与高端定位，被贴上精致、轻奢的标签，在大众认知里，享用哈根达斯逐渐成为一种讲究生活品质的体现。

2006—2015年，哈根达斯在中国市场销售额复合增长率高达23%，成为其海外市场增长最快的地区。2017年，中国市场一举占据了哈根达斯全球销售额的半壁江山。

宣称使用高品质进口奶源和巧克力的哈根达斯，在中国市场一直以“冰淇淋中的奢侈品”形象自居。事实上，在海外市场，哈根达斯的售价与普通冰淇淋相差无几，只是在中国刻意包装自己的“高大上”形象。同样的产品差异化定价，将中国消费者视为“大怨种”。

从制作工艺上看，哈根达斯并没有难以复刻的技术壁垒，品牌营销套路也算不上独家秘方，高品质冰淇淋更不是哈根达斯的专属。在此次哈根达斯委身“下嫁”之前，依靠高价出圈的钟薛高早已跌落口碑，野人先生、波比艾斯等新锐国货品牌在加速扩张，猛猛开店，国内大小冰淇淋品牌更是数不胜数，本土冰淇淋强势崛起。

反观哈根达斯，始终在吃老本，新口味迭代速度缓慢，还一度曝出部分产品外皮使用代可可脂，而非巧克力外皮。在“悦己经济”成为国内消费新潮流后，哈根达斯那陈年老调，在部分消费者眼中甚至成为了扣分项。

性价比压根没有，质价比毫无优势，品牌光环逐渐暗淡。近几年哈根达斯在中国市场迅速溃败，门店数量从巅峰时期的超过500家，到如今仅剩下了171家，仅去年一年就有近百家门店关闭。

从去年开始，业内就有哈根达斯要出售中国业务的传闻，单凭老牌情怀继续堆砌品牌溢价、讲述高端神话已然行不通。

柠季吃下这颗烫手山芋，更多是看中了哈根达斯位于一二线城市优质地段的门店。当然，借哈根达斯这个“冰淇淋奢侈品”残存的品牌名号，也能抬一抬自己的知名度，为自己的品牌讲讲新故事。

02

巴菲特说：“只有当潮水退去，才知道谁在裸泳。”一个人裸泳显得有些难堪，一群人裸泳，别人看见了说不定还以为是行为艺术。

肯德基、麦当劳、棒约翰、汉堡王、星巴克......再加上如今的哈根达斯，这些入华多年的海外消费品牌，陆续将中国业务的主导权交付给了本土资本。

谁都不会将下金蛋的鹅拱手让人，中国餐饮行业已从快速增长步入成熟阶段，消费者观念随之转变。“洋品牌”陈旧的管理思路，已难以适应本土市场的竞争节奏。

国家统计局数据显示，2005年，中国餐饮业规模不足万亿元，到2019年已成长为4.67万亿元的庞大市场，年复合增长率超过12%。期间，在餐饮行业有着丰富管理经验的海外品牌在中国吃尽了增长红利。

2020年后，中国餐饮行业增长率骤降，年复合增长率腰斩，来到了5%左右。与此同时，艾瑞咨询数据显示，截至2025年，中国餐饮服务连锁率稳步上行至24%。市场规模增速放缓，以效率换规模，以速度抢市场的本土连锁餐饮巨头开始发力，海外餐饮品牌传统的管理模式逐渐难以适应中国市场的快节奏。

以咖啡行业为例，2024年星巴克铆足了劲，在一年内创纪录地推出了78款新品，瑞幸咖啡轻轻松松推出了119款新品。近五年瑞幸每年都有上百款新品问世，新品上市数量远超星巴克。当星巴克的西雅图总部还在研究口味符不符合品牌调性、能否被消费者接受时，瑞幸早早已跳脱出刻板流程，让市场与消费者自主给出答案。

海外餐饮品牌每年的新品数量，拍马都赶不上中国品牌，更别提中国餐饮公司本就对“中国胃”更加熟悉。汉堡王入华二十余年，坚持“纯正美式火烤风味”，洋葱、酸黄瓜搭配蛋黄酱和番茄酱的汉堡，始终难以被中国消费者广泛接受。

这些年来，“性价比”被更多消费者挂在嘴边。年轻人不是不愿意支付溢价，而是更倾向于进行情绪消费。国内餐饮品牌各种联名活动都能取得不错的效果，海外餐饮品牌在这方面动作则相当迟缓。

凡事就怕对比，在中国同行的衬托下，海外餐饮品牌“慢经营”的方式让消费者缺乏新鲜感，甚至被部分消费者解读为傲慢。

特别是近年来民族消费情绪兴起，消费者对于洋品牌集体祛魅。眼见利润增长举步维艰，有些洋品牌索性把国内门店业务打包转出，只保留品牌授权权限。这样既能稳稳赚一笔转让费，还不用再承担开店运营的各类开销。

中国资本接手以后，对这些老品牌进行本土化改造，期待能让它们焕发第二春。双方一拍即合，海外餐饮品牌出售的消息便越来越多。

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2017年，麦当劳率先察觉到中国市场的变化，以20.8亿美元的价格，将中国内地和香港业务80%的股权卖给了中信和凯雷，彼时中国麦当劳门店约为2400家。

中资机构入主麦当劳，拥有决策权后，大刀阔斧地对品牌运营模式进行了改造。营销预算向线上倾斜，构建本土化原材料供应链，推进数字化运营体系……

6年时间过去，2023年底，中国麦当劳门店数量达到5903家，美国麦当劳全球母公司在2023年底决定用18亿美元的价格，向凯雷收购了金拱门28%的股权，将其持股比例提升至48%，充分证明了麦当劳对于中资机构运营的认可。

中国团队确实比美国团队更懂得本地消费者的偏好，被戏称为“穷鬼套餐”的随心配1+1套餐，走进了更多打工人和学生党的生活中。

然而，低价的背后却是汉堡尺寸的缩水。社交媒体中甚至一度掀起了“汉堡判官”活动，将麦当劳汉堡与可乐杯、番茄酱、耳机盒等作对比，还给它取了个“堡卡龙”的新名字，调侃汉堡和马卡龙点心一样小。

麦当劳汉堡缩水，只是近年来国内消费市场的一个缩影。在餐饮行业普遍的低价内卷中，大部分“洋品牌”被动卷入了这场消耗战。

去年年中，“外卖大战”堪称内卷的极致体现。大额红包补贴下，一两元就能买一杯奶茶。大量茶饮品牌瞬间爆单，店员来不及制作、骑手来不及配送、消费者迟迟收不到奶茶。即便最终拿到手，匆忙出品的奶茶口感也比平时寡淡许多。

对于商家而言，不加入“外卖大战”，销量骤降；加入之后，忙前忙后，到头来赔本赚吆喝。消费者以极低的价格买到了餐品，配送时效无从谈起，餐品质量也得不到保证。低价内卷的尽头，没有人是赢家。

优化供应链，依靠规模效应获取成本优势，确实能够节省支出，让利于消费者。然而，如果一味追求低价取悦消费者，最终必然会通过降低产品品质，削减服务质量等方式来挤出利润空间。一分价钱一分货，始终是市场运行的不变法则。

海外品牌当年之所以能在中国市场站稳脚跟，品质过硬是无法绕过的重要一环。如今，这些品牌背后站上了中资，在开辟下沉市场，扩大门店规模之余，曾经的品质优势是否还能延续，成了一个需要重新回答的问题。

无论如何，用哈根达斯来定义浪漫的岁月，终究是一去不复返。属于“洋品牌”的辉煌时期，就这样悄然结束，化成了时代的眼泪。