蜜雪冰城被嘲“三无奶茶”，雪王天塌了！

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

万万没想到，2026年春天第一场茶饮界的舆论风波，既不是新品翻车，也不是价格刺客，而是一个杯子。

对，就是那个雪王家的新杯子。

雪王新皮肤“土”出圈

事情是这样的。蜜雪冰城最近出了款春季新品“龙井轻乳茶”，顺带给杯子换了身新衣裳。

图源：小红书@momo

白色杯身，上面画着荡秋千、撑伞、划船、采茶的雪王，文案写着“一句春不晚，雪王下江南”。

乍一看，好像没啥毛病。

图源：小红书@暮沐落

但拿到手的那一刻，不少人的第一反应是：等等，我这是在哪家路边摊买的？

图源：小红书

不是开玩笑。这个包装放到现在的奶茶店里，真的有种“穿越感”。

你看现在市面上那些奶茶，杯身一个比一个花哨，磨砂质感、镭射反光、浮雕花纹、定制杯套……恨不得把杯子做成艺术品让你舍不得扔。

蜜雪这个新杯子往那一放，朴素得像个刚出厂还没来得及打扮的半成品。

网友们的嘴可不会闲着。

有人说：“这不就是小时候学校门口卖的那种豆浆吗？上面还印着喜羊羊图案”

有人说：“更像2008年的初代塑封奶茶。”

最早的奶茶就是这种塑封杯，上面印着卡通，吸管从中间戳进去。

那时候一杯3块钱，是放学后最奢侈的快乐。严重怀疑蜜雪这波其实是搞复古情怀。

但也有人直言：“真的很“三无奶茶”风。”

图源：小红书

最有意思的还是嘴上嫌弃、手却很诚实：“土是土了点，但它不嫌我穷，我不嫌它土。”

这大概就是蜜雪冰城的魔力：网上永远有一百个人吐槽它土，但店门口永远有一百个人在排队。

骂归骂，喝归喝，晒照的人一个不少。

为啥这么土

大家还不烦？

按理说，在这个连奶茶杯子都要卷出花来的年代，搞出这么一个“三无既视感”的包装，不是应该被骂上热搜吗？

但现实是，骂声是有的，可没人真的生气。甚至很多人骂完之后还觉得“挺可爱的”。

首先，价格决定了一切。

说白了，你花了多少钱，你就该有什么样的预期。

一杯奶茶卖30块，那它的杯子、包装袋、杯套、吸管，每一样都得对得起这个价格。

但蜜雪冰城呢？4块钱的柠檬水，2块钱的甜筒，6块钱的奶茶。在这个价位上，它已经把能给的都给了。

图源：小红书@暮沐落

你要是还指望它给你整什么磨砂质感、镭射反光、定制杯套，那属实是有点为难人了。

这种“接地气”反而让人觉得很实在：你没把钱花在没用的地方，说明你是真心想让我喝得便宜。

其次，“穷”人设深入人心，而且是那种让人开心的“穷”。

蜜雪冰城这些年的营销，走的从来不是高大上路子。它有一种独特的“穷开心”气质——花小钱办大事，绝不白花一分冤枉钱。

前段时间，有网友从宿舍楼出来，发现楼下花坛里的小树突然“开花”了。

图源：小红书@阿杏行行行

走近一看，好家伙，树枝上插的全是蜜雪冰城的冰淇淋甜筒包装纸。就这么随手一插，几张小纸片，愣是搞出了一种“圣诞树”的既视感。

成本几乎为零，但网友拍下来发到网上，转发量蹭蹭往上涨。

这就是蜜雪的本事——花最少的钱，搞最大的动静。

再说代言人这事儿。别的奶茶品牌动不动就官宣顶流明星，代言费少说几千万。蜜雪一看，不行，我也得有代言人啊。

于是它也搞了个“全球品牌代言人”官宣，海报预热、悬念营销，一套流程走完。最后亮相的——“穿着新皮肤”的雪王本人。

主打一个“我请我自己”，网友看完笑疯了，纷纷表示“这波操作我给满分”。

还有雪王的变装秀。别的品牌搞联名，花大价钱请设计师，雪王换身衣服就行了。

穿汉服的雪王、穿东北大花袄的雪王、cos师徒四人的雪王、cos不同国家文化的雪王……

简单粗暴的换装，每次都能在网上掀起一波讨论。

最近为了宣传“春天是冰淇淋的季节”，蜜雪还搞了个雪王花车方阵。

直接把雪王的衣柜搬出来，让它在街上溜达一圈。还是熟悉的配方，还是熟悉的味道。

图源：蜜雪冰城

关键是，下沉到田间地头，是真下沉。

别的品牌说“下沉市场”，顶多就是去三四线城市开个店。蜜雪的下沉，是真的下到了田间地头。

去年麦收季节，河南多地蜜雪冰城推出了一个服务叫“麦田配送”。

农民在地里收麦子，打个电话，蜜雪就把柠檬水送到田埂上，最远配送10公里，不收配送费。

“收麦喝蜜雪，全镇可配送。”没有什么花里胡哨的文案，就是一句大白话。

图源：小红书@心想事成

蜜雪的广告还会出现在各种你想不到的地方。三蹦子的车身上、小电驴的后座上、街边小面馆的墙上、甚至路边的电线杆上。

图源：小红书@是雪王啊

广告牌？不存在的。能贴的地方都贴了，不能贴的地方想办法也贴了。

投入小，但效果出奇的好。每次有人发现“蜜雪的广告又贴到奇怪的地方了”，都会拍下来发到网上，然后又是一波自发传播。

它的“穷”不是贬义词，而是一种“我们是一路人”的默契。

你穷，我也穷，咱们谁也别嫌弃谁。

不跟风不内卷

蜜雪走的是自己的路

看完了上面这些，你大概能明白蜜雪冰城的打法了。

它不是不会做好看的包装，也不是请不起大牌代言人。而是它从一开始就选择了一条完全不同的路。

别的品牌在卷什么？卷明星代言，卷IP联名，卷限定包装，卷快闪店，卷“沉浸式体验”……

每一招都在烧钱，每一招都在比拼谁更“高级”。

蜜雪呢，代言人用自己，玩联名，雪王自己就是IP，路边插个广告牌也算“快闪”。

这不是没钱，这是一种战略选择。

你会发现，蜜雪冰城的每一步都踩在“本土化”这三个字上。

它不去学那些洋气的、精致的、高端的玩法，它就扎根在最普通的大众生活里。

有数据显示，蜜雪集团2025年的营收超过了335亿元，净利润接近59个亿，增长都超过了30%。

这说明这套打法不仅没翻车，反而让它在消费疲软的大环境下活得越来越滋润。

现在回过头来看那个被吐槽“像三无奶茶”的新包装，你还会觉得蜜雪冰城“翻车”了吗？

它可能根本没想翻什么车。

它就是做了一个符合自己定位的杯子，然后继续卖它4块钱的柠檬水。

在这个人人都在卷“看起来贵”的时代，有一个品牌愿意一直“看起来便宜”，反而成了一种稀缺的品质。

毕竟，能让这么多人一边吐槽一边掏钱的品牌，整个奶茶界也就这一家了。

编辑｜王欣