文|隔雾

编辑|隔雾

前言

超市里的牛奶为何越便宜越卖不动？

倘若你近期踏入商超，定会察觉到一桩怪事：乳制品货架俨然成了清仓战场，买赠活动铺天盖地，昔日动辄百元的礼盒装如今被促销标签遮得严严实实。

照常理推断，这般价位早该引发抢购狂潮，现实却给出了截然相反的答卷 —— 仓储依旧积压成灾，产业链上游的牧场经营者更是亏损到捶胸顿足。

既然价格已跌至谷底，为何销量仍旧低迷？莫非国人对乳制品的需求真已触及天花板？

促销背后是全行业的集体失血

切莫被货架上的优惠迷了眼。你在收银台结账时沾沾自喜的每一笔 “便宜”，实则是整条产业链在承受巨额亏损。这里有个冷门术语值得科普 ——喷粉作业。

奶牛的泌乳周期无法人为中断，商超滞销的鲜奶又不可能直接倾倒，企业只得咬紧牙关投入资金，将液态奶烘干转化为全脂奶粉囤入库房。

根据权威统计口径，2023 至 2025 年间，单凭这项应急措施，全行业便蒸发了 200 亿元真金白银。若将养殖环节的连带损失纳入统计，总额竟高达 700 亿元之巨。

截至 2025 年初，竟有接近九成的奶牛养殖场陷入亏损泥潭却仍在苦苦支撑。

这便是商超遍地黄牌的真相—— 并非商家慷慨解囊，而是上游产能已严重过剩，除了贱价抛售别无他途。

人均消费量远未达标的真相

既然降价促销如此激进仍难见成效，难道国人对乳制品的摄入真已饱和？翻开数据便知，我们距离所谓的 “消费极限” 尚有漫漫长路。

2025 年全国原奶总产量虽已突破 4000 万吨大关，听起来颇为可观，但平摊至 14 亿人口，人均年消费量仅为 30 余公斤。

然而依据《中国居民膳食指南》的科学建议，每人每日应摄入 300 至 500 克乳制品，换算下来年需求量至少应达 110 公斤。

换言之，当前的实际消费水平尚不足推荐标准的三分之一，所谓 “需求见顶” 纯属无稽之谈，我们压根儿还远未喝够。

消费结构单一才是真正的死穴

既然市场潜力如此巨大，缘何销量始终难以突破？症结在于整个产业撞上了一堵结构性壁垒。

其一，新生儿数量持续走低，原本最为肥沃的婴幼儿配方奶粉市场急剧萎缩，存量竞争演变成白热化的价格厮杀。

其二，也是最致命的短板—— 国人的乳制品消费方式过于原始。

欧美国家之所以能消化海量原奶，依靠的是食用而非 “饮用”—— 奶酪涂抹、黄油烘焙、乳清蛋白加工。

制作一公斤奶酪需耗费十公斤鲜奶作为原料，这种消化效率方称得上高效。

反观国内，超过九成消费者仍停留在手持利乐包 “咕咚咕咚” 直接灌的阶段。

人体胃容量终归有限，每日饮用两盒便已达到生理上限。只要消费习惯依旧停滞在 “单纯饮用” 的初级形态，市场规模想要实现跨越式增长无异于痴人说梦。

盲目扩张终需偿还代价

这场产能过剩的阵痛，归根结底是实体产业在为昔日的狂飙突进埋单。前些年奶价高企之际，大小企业蜂拥而上抢建牧场扩充牛群。

可奶牛从幼崽到成年产奶需要生长周期，待那几年补栏的牛只悉数成熟、产能集中释放之时，恰逢消费者荷包收紧、购买行为趋于审慎的节点。

奶牛无法停止泌乳，人类胃容量存在上限，行业只能硬着头皮推进去产能进程。

近两年来，全行业累计淘汰奶牛二三十万头，部分牧场主为止损计，不得不含泪将高产优质奶牛按肉牛价格贱卖套现。当初扩张时有多疯狂，如今割肉时便有多锥心。

笔者以为

商超货架上那些滞销的打折牛奶，标志着一个时代的落幕。

依靠售卖两三元一盒的白奶、吃人口红利便能躺赢的黄金岁月，已彻底翻篇。

待这轮去产能的阵痛再延续一两年，伴随冗余产能逐步出清，供需关系终将重归平衡。

但中国乳业若想在未来十年继续保持活力，绝不能再靠哄骗消费者多囤几箱纯牛奶来续命。

真正的破局之道在于将海量原奶转化为高附加值的美食形态 —— 更契合中国人口味的奶酪棒、儿童奶酪砖、功能性蛋白零食。

何时国人能从单一的饮奶升级为全方位的 “食用乳制品”，这个行业方能真正捅破那层无形的天花板，迎来属于自己的第二个春天。

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