卖衣服的星巴克，在等待它的“蜜雪时刻”

星巴克卖衣服了，279块一件T恤，399块一件马甲，主角是星巴克自己的“熊店长”，在门店出售，这是星巴克在中国第一次开始卖服饰类的产品，也是星巴克新ip运营的第一步。

说是新IP，其实一点也不新，星巴克衣服的主角，英文叫bearista——“熊”和“咖啡师”的合成词，中文就是“熊店长”。

这个形象存在了很多年，但在中国市场，它一直只活在星巴克消费者的小圈子里，从来没有真正出过圈，更没有被当作一个独立IP来认真运营过。

01.

“圈内人”熊店长

去年星巴克推0糖咖啡的时候，专门配套推出了“熊灵儿”这个衍生形象，熊店长才开始走出门店做线下互动活动，狂人当时报道过的内容，那时的星巴克，像是刚反应过来熊店长IP这个大事。

今年4月，星巴克还在上海做了全球首个熊店长IP主题快闪空间。

而这次门店开卖的“熊店长小镇系列服饰”，熊店长以可以带走、可以穿出去的更加日常的实物形式出现在门店外，把一个品牌符号从空间体验里剥离出来，附着在日常生活的物品上，让它有机会被更多人看见，这个思路是对的，但狂人觉得，星巴克做的还远远不够。

茶饮行业做IP形象，绕不开的四个字就是蜜雪冰城，就算星巴克来了也不例外。

雪王为啥能破圈？一首主题曲，旋律烂到让人过耳不忘，歌词洗脑到产生精神污染，没喝过蜜雪冰城的人也知道雪王，甚至可能比喝过的人更会玩梗。雪王的路径是先让外面的人认识它，再带着他们进店。

但熊店长是反过来的，你得先进门店喝咖啡，才知道世界上有这只熊的存在。

所以熊店长现在本质上是一个向内的IP，服务的是已经在喝星巴克的人，拉不来新客。一只路人不认识的熊穿着399块的马甲上街，人家看到的只是一件贵衣服，不会想到要去买杯拿铁。

要让熊店长真的走出去，它需要一个出圈的“蜜雪时刻”，让不喝星巴克的人也觉得好玩、想参与、忍不住转发的内容，这一步，星巴克暂时还没做到。

那什么才是熊店长的“蜜雪时刻”？

狂人觉得，雪王的成功其实有一个很容易被忽视的前提：它是为10块以下，甚至4块的产品服务的。雪王可以很土、很烂、很好玩，因为蜜雪冰城本来就不需要显得高级。

熊店长面对的是一道更难的题：既要出圈，又不能掉价。一旦玩法太接地气，星巴克多年建立的那点品牌溢价可能就松了，但如果还是端着，又很难真正破圈。

这个平衡，目前没有人给出一个好答案，包括星巴克自己。

02.

周杰伦是借来的

熊店长才是家底

但狂人觉得，星巴克离“蜜雪时刻”越来越近。

今年4月，博裕资本完成了对星巴克中国60%股权的收购交割。一个月不到，周杰伦官宣成为品牌大使，26年没请过一个代言人的星巴克，就这么破例了。

再过几周，熊店长服饰上架，微信贴图门店打卡活动跟上。

但周杰伦是借来的势能，代言合作周期一过，热度归零，下次还得再找人借。

熊店长是自己的家底，如果真的养起来，比任何联名都值钱。问题是现在这个家底还太薄，周杰伦在台前撑场面，熊店长还在后台慢慢长。两件事同时推，优先级摆得很清楚，但长远来说，星巴克最需要做成的还是后者。

03.

规模和溢价

只能选一个？

博裕接手之后，目标说得很明白：从现在的8000家，做到1.5万到2万家，重点打三线以下城市。这个数字如果真实现的话，星巴克在中国的门店会比它在北美还多，也超过库迪的1.8万家（瑞幸则以3万家的数量遥遥领先）。

这目标并不是异想天开，2026财年一季度，星巴克中国同店销售同比涨了7%，扭转了上一年跌6%的局面，新开的门店里超过一半在三四线城市，销售表现还比均值高。

说明下沉市场是真的有增长空间，即便是对于星巴克这种品牌。

特许经营的模式也让扩张变轻了，不用每开一家都重资产压进去，区域加盟商可以承接大部分。博裕在阿里、小红书这些平台的资源网络，也能帮星巴克补上它一直欠缺的数字化短板。

但问题随着门店数量一起放大了。

8000家店的时候，星巴克选址还有余地，可以挑商场、挑写字楼、挑人均可支配收入过得去的地方。2万家店开下去，就得进县城路口、进高速服务区、进你想不到的地方。门店密度一上来，30块的咖啡就越来越难守住它的价格带。

这不是假设，瑞幸走的已经是同一条路：从一二线高端咖啡，到9块9打全场，到现在门店超过3万家。库迪更直接，开店速度和低价是它唯一的武器。这条路怎么走，这两个前辈已经把坑踩得差不多了。

星巴克当然不想变成下一个瑞幸，但2万家店的目标逼着它必须往那个方向走。

所以它现在同时在做两件事：一边用周杰伦、熊店长、换歌单这些动作不断强化品牌的文化存在感，证明自己不只是一杯咖啡；一边用特许经营、下沉选址、数字化工具推着规模往前跑。

两件事方向相反，一个在守品牌溢价，一个在追规模扩张，能不能同时做成，目前没有人知道答案。

但可以确定的是，熊店长这个IP，现在被压了很多重量在身上。它既要帮星巴克在新市场建立亲近感，又不能拉低星巴克的品牌气质，既要出圈破新客，又得维系老用户的情感。

一只沉寂了多年的熊，能不能扛起这些，狂人持保留态度，但愿意继续看下去。咖啡市场的攻守之势已经“异也”很多年了。这一次，星巴克中国到底想清楚了多少，市场会给答案。

来源丨廣告狂人

编辑丨狄鑫