2026年1月1日上午9点，53度500毫升飞天茅台第一次在i茅台上常态销售，标价1499元。过去想按官方价买一瓶飞天，消费者通常要参加商超抽签、电商预约，或者寻找有配额的专卖店。现在，茅台把最重要的产品摆进了自己的应用。

飞天在1月成为平台上订单最多的产品。同期，i茅台新增用户628万，月活用户超过1531万，145万名购买者完成了212万笔订单，其中飞天订单超过143万笔。到6月底，i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，相当于贵州茅台营业总收入的43.6%。

402.64亿元很容易让人把i茅台理解成一款突然爆发的电商应用。平台收入增长的同时，销售链条也换了。茅台过去把酒交给经销商，回款和出货之后，寻找消费者、承担库存和维持市场价格主要由渠道完成。现在，茅台开始自己决定卖什么、卖多少、以什么价格卖，也直接处理订单、配送和售后。

一瓶飞天从酒厂到消费者手里的路线变了，茅台与两千多家经销商的分工也在随之调整。

飞天第一次成了app 上的主角

i茅台上线于2021年末。平台第一批产品包括生肖茅台、茅台1935等产品，最受关注的53度500毫升飞天没有进入常态销售。那一年，i茅台收入118.83亿元；2023年增至223.74亿元，随后在2024年降到200.24亿元，2025年又降到130.31亿元。

这段变化说明，注册用户多、下载量高，并不能自然变成酒类收入。平台卖什么、公司给它多少货，影响远大于应用本身的流量。

2026年，茅台重新安排了产品结构。飞天500毫升被放在产品“金字塔”的底部，成为负责销量的主力产品；精品和生肖酒居中；陈年、文化系列放在顶部。1月开始，当年飞天、往年飞天、精品、生肖、陈年和低度茅台陆续进入i茅台。一个过去主要销售新品和非标产品的平台，开始承接茅台最核心的生意。

产品和供货变化可以解释平台收入跃升的主要方向。半年报没有公布各款产品分别卖了多少，1月订单提供了一个参照：飞天订单约占当月平台订单的三分之二。飞天给i茅台带来了过去无法获得的大量交易。

这也是茅台多年增加直销比例之后的一次集中推进。2019年，直销收入只占酒类收入约8.5%；2021年升至22.6%；2023年已经达到45.7%。2025年，直销收入与批发代理收入大体相当。2026年上半年，直销收入519.62亿元，占酒类收入57.3%，首次明显超过批发代理渠道。

经销商替茅台做过哪些工作

茅台的传统经销模式建立在配额上。经销商按照合同获得一定数量的酒，通常提前付款。商品所有权转移以后，经销商负责把酒卖给企业客户、烟酒店、餐饮渠道或个人消费者。

这套模式给茅台带来了稳定回款。经销商收货后，公司便可确认相应销售收入；酒还没有到达最后的饮用者，库存已经留在经销商手里。区域需求发生变化、产品卖得慢或者价格下跌，先承担压力的也是经销商。

经销商愿意承担这些工作，与飞天长期存在的价差有关。1499元是茅台从2018年开始执行的官方零售价格，市场成交价在很长时间里明显更高。拿到配额便有机会获得价差，渠道因此愿意提前打款、维护客户，有时也愿意接受销量较慢的其他产品。

市场价格持续上涨时，厂家、经销商和囤货者可以共享这套安排。价格回落以后，库存风险很快显现。2025年12月，飞天批价一度跌破1499元。经销商继续囤货的收益减少，非标产品和系列酒的价格倒挂也会占用资金。

2025年，贵州茅台批发代理收入同比下降12.05%，直销收入增长12.96%。到2026年上半年，批发代理收入又同比下降约21.6%。公司合同负债较2025年末下降60.31%，经销商预付货款相应减少。

公司表示，合同负债下降还来自收款和销售方式变化。原来由经销商提前支付的部分货款，改为消费者购买时进入公司。用过去的预收款指标观察现在的茅台，容易漏掉正在平台发生的交易。

茅台的价格开始跟着市场走

过去八年，1499元既是飞天的官方价格，也是茅台维持市场秩序的公开承诺。它与实际成交价之间的距离越来越大时，普通消费者很难按这个价格买到酒，经销商和其他渠道则掌握了稀缺配额的分配权。

i茅台让茅台有条件自己报出一个能成交的价格。2026年初，茅台取消部分产品原有的市场指导价，为不同年份的飞天安排价格梯度：2024年飞天1909元，2023年2019元，2022年2139元。精品、生肖、陈年和低度产品也按照当时市场行情重新定价。

价格随后继续调整。公司在前七个月进行了五次动态调价，涉及飞天、精品、生肖、陈年产品和自营门店。7月，2026年飞天在i茅台的售价由1539元上调至1639元；8月，全国43家自营店的产品价格开始与市场零售价接轨。

茅台由此建立了一套新的官方价格机制。公司可以调整零售价，也能同步修改经销合同价和代售佣金。原来留在渠道中的一部分价差，有机会回到上市公司。

价格控制也有边界。茅台可以决定i茅台和自营店卖多少钱，二级市场仍由供货量、消费需求、商家库存和平台补贴共同影响。动态调价更接近及时回应市场，还不能保证市场一直按照公司的预期运行。

部分经销商留下来，但他们的工作内容却换了

2026年上半年，贵州茅台仍有2307家国内经销商，批发代理渠道收入386.97亿元。茅台没有把酒全部收回自营体系，公司给不同产品安排了自售、经销和代售等模式。

飞天500毫升以自售和传统经销为主。部分其他茅台酒开始采用代售：商品所有权留在茅台，消费者由经销商引导，扫描门店的专属二维码，在i茅台完成下单和付款，再到店提货。经销商不再先买下这批酒，通过服务获得收益。

这套安排把价格和订单留在茅台手中，也保留了线下门店。平台能够完成交易，企业团购、宴席、餐饮和本地客户仍需要人员寻找和服务。全国各地的经销商开始接受应用操作、提货码核销、异常订单处理、产品讲解和品鉴服务培训。

经销商过去依靠配额和价差赚钱，今后的收入会更多取决于能否找到客户、完成提货和提供服务。茅台尚未公开完整的代售佣金标准，无法判断这种收入能否覆盖门店、人力和客户维护成本。经销商数量也不能单独说明改革结果，谁还承担库存、谁能获得稳定利润，更能反映新体系是否跑得通。

对于茅台，这种变化同样带来新工作。2026年1月，平台75%的飞天订单在五天内签收，超过10.63万名消费者到门店提货。

客服拥堵后，公司扩充了人工团队，并上线AI辅助系统。平台还要处理黄牛、外挂和虚假交易，1月拦截的异常行为达到5.4亿次。

酒厂过去主要面对两千多家经销商，现在还要面对上千万活跃用户。仓储、配送、客服、退款、反作弊和门店核销，都会成为日常经营的一部分。

402亿元之后，还要看哪些顾客会还会来复购

历史数据中，茅台直销渠道的毛利率高于批发代理渠道。2023年，两者分别为95.46%和89.29%。2026年上半年的结果则说明，渠道收入变化不能直接换算成利润增长。

上半年，茅台营业收入增长1.47%，归母净利润下降1.95%，主营业务毛利率下降约1.74个百分点。公司增加了飞天投放，减少部分高价非标产品，并调整了多款产品价格；生产成本也在上升。直销带回的渠道收入，需要和产品结构、售价、生产成本及零售履约费用放在一起计算。

需求也需要单独核实。2026年1月，超过145万名购买者在i茅台下单。同期平台拦截5.4亿次异常行为，说明飞天仍然吸引黄牛和自动抢购。一个账号完成付款，可以确认一笔销售，无法确认这瓶酒最终被打开、转卖还是收藏。

茅台管理层还表示，i茅台不会增加贵州茅台酒的供给总量。半年卖出402.64亿元，包含相当规模的渠道迁移：一部分过去由经销商、商超或其他主体销售的酒，现在改由i茅台确认收入。平台扩大了能够按官方价格买酒的人群，新增了多少饮用需求，目前缺少复购率、开瓶率和用户结构数据。

当茅台开始自己卖飞天，它获得了更直接的价格、订单和消费者信息。经销商承担的库存和销售工作，有一部分回到公司，也有一部分改成门店服务。茅台由一家擅长生产稀缺商品、管理经销配额的酒厂，向直接经营消费者的零售企业靠近了一步。

i茅台已经改变一瓶飞天的销售方式。但茅台还需要等待的是，是买到平价茅台酒的人会不会复购，以及茅台能否比原来的渠道们更有效地服务这些顾客们。