再次联手张家辉，贪玩游戏吴旭波：之前走了一条剑走偏锋的路

十年前，一句“大家好，我是渣渣辉”这句网络热梗迅速破圈，让“贪玩游戏”这家公司被大众所熟知。日前据南方+记者获悉，贪玩游戏官宣再次邀请张家辉作为代言人。

资料显示，2016年，贪玩游戏旗下《蓝月传奇》邀请张家辉、古天乐等明星担任代言人，独特的港普风格搭配高频次的广告投放，让游戏迅速破圈，“渣渣辉” 也成为全网知名的互联网流行梗，贪玩游戏也借此从游戏行业中脱颖而出，打响了品牌知名度。

然而贪玩游戏创始人吴旭波在结束南方+记者采访时则表示，贪玩游戏成功的核心是 “对数据的理解”，在企业发展过程中，始终将次日留存、付费用户成本等核心数据指标作为运营的重要依据，通过数据反馈不断优化营销和运营策略。在游戏行业发展的红利期，贪玩游戏曾在头条系等平台投入数十亿的投放资金，成为当时游戏行业买量营销的代表企业之一，其投放规模与拼多多持平，也印证了其在数据化营销方面的体量与实践能力。

面对行业对其 “过度营销” 的评价，吴旭波表示，企业的营销效果更多源于网友的二创和裂变传播，而非单纯的广告投放。同时，企业也在不断调整营销思路，适应互联网行业的快速变化，此前的粗放式广告风格已成为行业发展特定阶段的产物，现阶段企业的营销更注重精准度和品牌调性。

吴旭波认为，十年前的营销模式不仅带来流水增长，更重要的是提升了行业认可度 —— IP、研发开始认可贪玩的发行能力，授权与合作机会随之打开。此后，《原始传奇》等产品的长线运营进一步夯实公司在传奇品类中的地位。2023年，贪玩（曾用名：中旭未来）完成港股上市，成为中国头部游戏发行平台之一。

据介绍，与十年前“粗放式营销”的合作模式不同，本次贪玩游戏与张家辉的合作更偏向品牌调性与情怀方向，尝试用深度内容触达用户。此次合作对于贪玩游戏而言，不仅是品牌层面的联动，更是对传奇品类的坚守，其初衷是希望通过这样的方式，唤醒玩家的青春记忆，契合传奇品类的用户情感诉求。

外界曾有媒体总结贪玩的成功秘诀 —— “别做游戏（产品），也别做游戏公司”。吴旭波对此回应“这是我们在过去某个特定阶段、特定赛道的差异化策略，之前我们走了一条剑走偏锋的路。”

据吴旭波介绍，在传奇品类游戏站稳行业、成功在港股上市后，贪玩游戏曾开启一段多赛道的探索之路，试图打造业务第二曲线。在游戏主业之外，贪玩游戏曾围绕品牌 IP 展开多元业务布局，围绕“吃、喝、玩、乐”四大板块，打造了涵盖潮玩、速食、电商、元宇宙等领域的业务矩阵。其中，依托游戏 IP 衍生的速食食品品牌“渣渣灰”成为代表性副业，凭借游戏流量联动实现快速发展；同时，贪玩还布局了潮玩品牌“BRO KOOLI”，并搭建电商板块，实现品牌资产沉淀与新商业化增长。

与此同时，在核心的游戏业务板块，贪玩游戏也尝试跳出传奇品类的单一赛道，突破自身发展边界。2024 年，企业集中布局 SLG、MMO、休闲等游戏品类，推出《野兽领主：新世界》《斗罗大陆：史莱克学院》《小兵大作战》等多款产品，试图通过多元化的游戏产品矩阵，打破对传奇品类的依赖，拓宽用户圈层与业务版图。

但多方向的业务尝试，最终并未达到预期效果，甚至为游戏主业带来一定的影响。一方面，非游戏赛道的副业布局分散了企业的核心精力，也让产品研发和运营的核心能力未能充分发挥；另一方面，新布局的多款非传奇类游戏产品市场表现不及预期，多款产品当期亏损。

面对这一局面，让贪玩游戏开始重新审视自身的发展战略，吴旭波坦言，还是要将问题核心归结为 “不够聚焦”，坦言上市后的扩张心态让企业在非核心赛道投入过多精力，偏离了自身的核心竞争力。在此背景下，贪玩游戏开启战略收缩与调整，正式宣告回归发展初心，将核心精力重新聚焦于游戏主业。

据南方+记者了解到，在2025年，贪玩游戏上市主体正式更名为“贪玩”，开始全面收缩非游戏赛道的布局，将发展重心重新回归游戏主业。2026年初，吴旭波提出 “服务好研发、绑定好研发伙伴” 的核心战略，依托自身发行和运营优势，与研发公司开展深度合作，争取在2－3年内打造出贪玩的“拳头产品”。这也成为贪玩游戏“二次创业”的核心方向。

值得留意的是，在坚守国内市场的同时，贪玩游戏也早在2020 年开始布局海外业务，成为企业发展的重要探索方向。2021 年，贪玩海外团队推出首款面向欧美市场的产品《Rebirth of Chaos》； 2024 年《热血江湖：归来》登顶泰国苹果、谷歌应用商店双榜，贪玩游戏成功跻身 2024 年中国出海游戏厂商前 30 名。

从探索到聚焦，贪玩的海外业务如今呈现出相当大的潜力，有望成为游戏业务的“第二曲线”。2025 年，贪玩整合海外团队资源，成立海外发行品牌 Game Lovin，目前海外团队规模已超百人，覆盖越南、泰国、韩国等多语种市场。也正是Game lovin成立的第一年，《热血江湖：归来》进军韩国市场，冲入韩国游戏畅销榜前 5。2025年，贪玩在中期业绩中披露，2025年上半年境外收入达3.14亿元人民币，比2024年上半年，境外业务增速为9.2%。

尽管海外业务取得了一定进展，但吴旭波表示，贪玩游戏目前的海外业务仍处于 “区域化” 发行阶段，主要通过本地化运营深耕单个市场，而真正的全球化发行仍需要更多探索，未来企业将继续在海外市场深耕，逐步向全球化运营的方向迈进。

与此同时，围绕“游戏+”的核心方向，贪玩旗下非游戏业务亦有了新的突破。2025年，贪玩成立全新潮玩品牌“TANWAN”，通过联手全球知名IP开展潮玩业务，为游戏带来更多IP合作资源的同时，有望通过实物手办、定制化周边等进一步为游戏产品进行赋能。2025年8月，贪玩旗下速食米粉品牌“渣渣灰”与《原始传奇》开展联动，推出《原始传奇》五周年联名款米粉，成为业内“游戏+”领域的联名典范案例。

据南方+记者了解到，去年6月，贪玩游戏华南运营中心封顶。该运营总部占地面积7430㎡，总建筑面积达41000㎡，地上12层，地下3层，预计于2026年正式投入使用。未来，这里将成为集游戏研发、发行、运营于一体的核心基地，并以“AI+游戏”为核心创新引擎，为公司技术升级和业务拓展提供强大动力，加速推动贪玩游戏向科技驱动型互联网游戏公司跃迁。

南方+记者 叶丹

【作者】 叶丹；黄晓韵

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端