“穷鬼汉堡”突然宣布退市，以后吃不到10元3个的汉堡了？

2025年9月9日，著名快餐品牌“华莱士”再次启动了经典的“10元3个汉堡”促销活动，并宣称要将汉堡价格“打回25年前”。

作为华莱士的招牌活动，“10元3个汉堡”曾温暖了无数学生和低收入群体的胃。以至于有网友感慨：“十年前是10元3个，十年后还是10元3个，价格没变，我的体重却从120斤涨到了150斤。”

然而，去年的这次促销活动却与以往有所不同。虽然价格和味道依旧，但活动说明中多了“限时限量”四个字。这一变化导致部分未能如愿购买的顾客抱怨道：“以后玩不起，就别搞这些噱头了。”

今年春节前夕，华莱士再遭“重创”。其母公司福建省华士食品股份有限公司发布公告，宣布正式终止在新三板挂牌。

长期以来，新三板都被认为是通往主板IPO的“预备班”，许多企业希望通过新三板的规范运营，增加曝光，从而实现主板上市的宏愿。

华士食品自2016年挂牌以来，虽然门店数量狂飙至2万家，但其股票交易活跃度极低，大部分时间处于“有价无市”的状态，日均成交量常常为零或个位数。

这意味着，华莱士的发展模式始终难以获得主流资本市场的认可。

那么，这家号称“穷鬼食堂”、将门店开遍全国大街小巷的快餐巨头，究竟遇到了什么问题？以后我们还能吃到“10元3个”的汉堡吗？

华莱士遇到的第一问题是，低价模式难以延续。

2001年，华莱士创始人华怀余和华怀庆两兄弟，在福建师范大学门口开出了第一家门店时，就为这个品牌注入了“低价基因”。

在那个“洋快餐”还是奢侈品的年代，华氏兄弟抓住了价格痛点，尝试对标肯德基、麦当劳最便宜的套餐，以20元的价格向学生销售汉堡、可乐、薯条。

然而，销售一段时间后效果并不理想。尽管已做到同等价位下最便宜的水平，学生们依旧不买单：“都花了一样的钱，为什么不直接吃正宗的？”

对此，华氏兄弟得出的结论是：华莱士还不够便宜！

于是，两兄弟搞了一次堪称大胆的促销活动：可乐1元、鸡腿两元、汉堡3元！并给这个组合起了个简单好记的名字：123套餐！

这次，华氏兄弟赌对了，在超级低价的刺激下，小小的门店迅速被排队的人群淹没，每天居然能卖出几千份套餐！

从此，华莱士摸索出了成功的方法论：

在绝对低价面前，什么品牌、用餐环境、产品味道，统统是浮云！

当肯德基、麦当劳、德克士、汉堡王在一二线城市跑马圈地，竞争得面红耳赤之际，华莱士采取“让出大路，占领两厢”的策略，开放加盟，如同野草般在三四线城市“疯长”。

这导致很多县城的孩子，根本不知道什么K记、麦记，提到汉堡，他们会本能地想起华莱士。

截至2022年，华莱士门店数达到了恐怖的两万家，远超洋快餐品牌之和。

然而，这种靠着“绝对低价”和“超大规模”建立的营销体系，带有天然的脆弱性，那就是致命的毛利率。

华士食品的财报显示，其毛利率长期维持在6%-7%之间，甚至在某些年份低至3%左右。

做过餐饮的人，应该都晓得，如此低的毛利率意味着什么。

幸亏华莱士还有超大的规模，才勉强保住盈利——2024年，在营收99亿的情况下，仅赚了2.88亿。一旦遭遇源头食材涨价，其脆弱性将暴露无遗，极易陷入亏损困境。

请问，这样的模式如何能吸引资本的关注？

华莱士遇到的第二个问题是，半封闭的加盟体系。

全国靠超低单价生存的餐饮企业，不止华莱士一家，蜜雪冰城也是，可为什么蜜雪冰城就能上市，且市值超千亿，引得无数资本追捧？

因为蜜雪冰城的门店数还在高速增长，国内接近饱和了，就去海外扩张，蜜雪门店早已遍布东南亚、中东、乃至美国。这给资本想象的空间太大了！

华莱士呢？名义上是加盟制，实际上却半封闭，普通加盟商捧着50万想加盟，华莱士未必会收！

华莱士倾向于从内部培养加盟商，鼓励员工、小型投资者和本地有资源的人以“入股”形式加盟。一般而言，开一家新店，50%的股份归总部或区域代理，30%归门店员工，仅剩20%开放给外部投资者。

换言之，华莱士拿了普通加盟商的资金开店，却不一定给予对方完整的所有权及有吸引力的分红。人家凭什么投你？有这闲钱去开蜜雪冰城不香吗？

但硬币的另一面是，靠着强大的内生系统，华莱士将加盟商变成了“利益共同体”，激发了员工的积极性，减少了管理成本，比市面上盯着加盟费割韭菜的“快招”公司强多了。

华莱士遇到的第三个问题是，公众对食品安全的疑虑。

众所周知，华莱士在网络上有个响亮的外号：喷射战士，不懂这个梗的朋友自行体会一下。

这个外号可能半是调侃，半是实情。在绝对低价和员工分红的激励下，门店必须从极低的毛利中挤出更多的利润，期间会发生什么？

尽管不少人觉得，在绝对低价面前，偶发的食安问题可以接受。但社会大趋势是，人们越来越重视身体健康。这不仅对华莱士的品牌形象非常不利，也为其未来的可持续发展蒙上了一层阴影。

在以上新旧问题的叠加下，从2022年到2024年，华士食品营收增速从24%降至13%，到了2025年上半年，华莱士营收更出现了负增长。

虽然目前存在的问题还没有危及到企业正常经营，但后续可能会陷入较长的低迷调整期，亏本赚吆喝的“10元3个汉堡”恐怕再难吃到，即使有，大概率也是“限时限量”的特供版。

当绝对低价无法在新时代让企业保持竞争力，华莱士这个品牌还能剩下什么呢？

参考资料

《华莱士，紧急退市》南风窗