月饼越来越难卖，广州这家公司却赚了16亿

超市货架上，一盒盒印着烫金字样的高端礼盒被堆到了促销区，价签一次次往下改。二手平台里，五星级酒店的月饼券被人挂出三折甩卖。可就在这样一个连＂月饼卖不动＂都能冲上热搜的年头，广州老字号广州酒家（603043.SH）却把月饼这门老生意做到了年入16.52亿元，连着三年守在16亿这道线上——2026年上半年的经营简报出来时，公司月饼板块的同比增速依然是两位数。冷清与红火，就这么隔着一条马路。

先从买月饼的人说起。刚过去的这个中秋，上海的李阿姨在网上花两百七十多下单了一盒流心奶黄，转头路过社区超市，同款礼盒摆在门口只卖一百九十九。她跟老伴嘀咕了好几天，＂早买还成冤大头＂。

这种事今年不是个例。港式老牌美心、半岛，本地字号荣华，节前打七折八折的比比皆是。有香港渠道甚至挂出六折牌。中新经纬走访二手平台后发现，不少五星级酒店的礼盒被人以两百块以内的价格转让，还带着完整的封膜。

行业里的人感受最直接。一位做电商带货的博主私下说，2026年他们店铺月饼的成交额，比上一年跌了差不多六成。往年八月十五前是躺着都能出货的旺季，今年顾客反复比价、翻评论、问克重，付款按钮按得格外犹豫。

问题出在哪儿？其实并不复杂。艾媒咨询做过一份用户调研，如今买月饼的人里，＂和家人分享＂占了五成半以上，＂自己吃＂也过了五成，＂送礼＂反而跌到四成出头。以前月饼是撑门面的，现在越来越多是回家自己啃两口的。

心态变了，逻辑就跟着变。以前拎着一个体面的礼盒上门，重的是那份牌面；如今是奔着好不好吃、能不能吃完、值不值这个钱去挑。传统那种糖油厚重的老月饼，被年轻人吐槽为＂齁到发苦＂，不少中年人也开始惦记血糖、体重这些事儿，越来越吃不下。

零售电商专家庄帅在接受采访时讲得直白：高价豪华礼盒退潮，不是短期的现象，而是消费理性回归叠加送礼环境收紧的长期结果，很难再翻回去。这句判断，几乎给整个高价礼盒市场定了调。

可就是这样一副冷清光景，广州酒家的月饼订单簿却越拉越长。答案得从两个方向找：一是牌子熟，二是活干得细。

月饼是低频货，一年买不了几回。谁也不会为一盒饼专门去研究品牌成分表。价格接近的情况下，一个从小吃到大的老字号，等于给消费者省了试错成本。八十块到两百块这个主流价位段里，广州酒家几乎是广东人的默认选项，在珠三角以外的商超货架上，也是那种＂看到就眼熟＂的存在。

光靠面熟还不够，做月饼这门生意，真正难的是时间窗口。订单集中砸在节前一两个月里，工厂得把馅料、烘烤、包装、检测、发货全流程压进这段时间。做早了压保质期，做晚了赶不上销售，多做一箱节后就得亏本清仓。

广州酒家的思路是把核心环节攥在自己手里，一点点往自动化上砸钱。目前它的月饼产线自动化率做到了八成，机械臂刷蛋液、隧道炉过烘烤、AI视觉筛外观，全程下来对人手的依赖越来越低。数据显示，公司2025年月饼产销率跑到了99.04%，几乎是做多少走多少，几乎没剩什么库存要处理。

有意思的是代工这条线。2026年中秋前，胖东来自有品牌的部分月饼，就出自广州酒家旗下利口福的车间。山姆超市里那款定价两百五十八元的低GI月饼礼盒，同样是利口福生产的，一度卖到断货补不上。

相比之下，行业里代工翻车的案例并不少，前年就有品牌因为找的代工厂粽子里出异物被消费者投诉上热搜。自家产线自己盯着，反而成了广州酒家的招牌背书。

绕回标题里那个16亿的数字。2025年，广州酒家月饼板块营收16.52亿元，毛利率53.3%，是公司利润的绝对主心骨——同期速冻食品毛利率只有27.5%，餐饮更是压到14.3%出头。换句话说，一年到头挣的钱里，很大一块还是靠中秋这几十天。

但16亿这条线，也差不多摸到天花板了。2023年到2025年三年，月饼收入分别是16.69亿、16.36亿、16.52亿，几乎在原地打转。大盘在缩，公司还能守住，已经是不容易；想再往上顶一顶，越来越难。

于是广州酒家开始琢磨中秋之外的三百多天。速冻食品是眼下最见成效的一步棋——虾饺、烧卖、核桃包这些广式点心，本质上是把酒楼后厨里的老底子搬进了超市冰柜。2025年这块收入过了10亿元，2026年上半年又同比涨了一成多。

产品线也在悄悄换血。低糖、低GI、小规格、宠物月饼、文创联名，这些以前不太上广州酒家台面的品类，现在都被塞进了产品册。山姆断货那款低GI礼盒，就是这条路上试出来的。文创月饼、宠物月饼这些看起来不＂正经＂的东西，反而成了年轻消费者主动分享朋友圈的话题点。

不过省外这一仗并不好打。走出广东，广州酒家撞上的是三全、安井这些在速冻赛道深耕了几十年的老对手。品牌认知、冷链成本、渠道下沉、口味适配，样样都得从头搭。2025年公司在广东省外的食品制造收入接近11亿元，跑得比省内快，但要说站稳脚跟，还得再看几年。

食品产业分析师朱丹蓬的看法有点意思。他觉得月饼这门生意本质上是＂团圆经济＂，毛利率高，节点集中，光靠一个中秋就能养活一家上市公司。但也正因为如此，谁能率先把老字号的手艺接到预制菜、日常速冻这些全年都能卖的场景里，谁才有资格谈下一轮增长。

从热气腾腾的酒楼后厨，到超市冰柜里的一格速冻虾饺，再到中秋节前那一箱箱贴着自家标或者别人牌子的月饼——广州酒家把老字号做成了一门有节奏、有产能、有代工能力的现代生意。守住16亿的月饼利润，只是这盘棋的其中一步。中秋之外的三百天里能不能再冒出一门大买卖，才是它接下来要真正回答的问题。