50万人口县级市江山！花850万请跑男，是赚流量还是乱花钱？

地方政府该不该花大钱买流量、买排行榜？

最近，浙江江山花费850万元购买《奔跑吧》节目组文旅宣传服务，引发热议。

一个常住人口约50万的县级市，这笔钱花得值不值？

我的观点是，有条件同意。

政府将部分公共服务外包给市场，理论上讲得通。

专业的事交给专业的人做，往往能节约行政成本，还能促进相关市场发展。这相当于政府“看得见的手”助推市场“看不见的手”。

文旅行业“内卷”并非全是坏事。服务业比拼的是对人的服务能力，这能倒逼地方提升治理水平。

像张艺谋的“印象系列”，成功案例如《印象·刘三姐》，确实带火了一座城，创造了可观的经济效益。

这种“一个项目带火一座城”的示范效应，是各地都渴望的。

但这一切的前提是：花钱要合理。

合理，意味着事前要有科学的立项，事后要有客观的评估。

现在的问题是，很多项目立项流于形式，往往是领导先拍板，再走流程补手续，形式主义和官僚主义严重。

更关键的是事后评估。文旅宣传的效果很难量化，短期内看不到直接收益。

但这不代表没办法评估，至少有三种方法可以尝试:

追溯客源；比如游客是通过抖音、公众号还是其他渠道知道这个地方的，可以统计。

横向比较；同样的宣传效果，别的地方花了多少钱，你花了多少钱，一比就知道有没有浪费。

进行独立的科学评估；经济学家有个成熟的方法叫“双重差分法”（DID）。简单说，就是通过设置对照组，剥离出政策或项目带来的“净效果”。

这个方法在学术上很常用，技术上并不复杂。问题恰恰出在这里：立项主观，评估形同虚设。

结果就是，项目可能严重亏损。

同样是“印象系列”，《印象·丽江》运营初期曾半年亏损2400万元，最终靠政府回购改造才扭亏为盈；《印象·海南岛》则因选址和文化内涵等问题长期亏损。

最近播出的《奔跑吧》第十四季安阳特辑，甚至出现将河北邯郸的丛台公园错剪进安阳宣传片的“张冠李戴”事件。

这让人不禁要问：节目组是怎么选出来的？执行过程有没有监督？

江山本身已是“国家全域旅游示范区”，是否还有必要花巨资“买流量”？

最好的做法是公布详细的立项论证报告，并附上专家签名，以打消公众疑虑。

比“买流量”更恶劣的，是“买排行榜”。

最近中央曝光的案例显示，辽宁海城市花费近千万元，在“赛迪2025年百强县”榜单上的排名从118名升至91名。山东莱州在跌出百强后，通过向赛迪公司支付500万元“咨询服务费”，次年便重回榜单。

更巧合的是，湖北2025年上榜的8个县市，全都向赛迪购买了咨询服务，总金额高达3426万元。其中花钱最多的仙桃市（999万元），正是湖北在榜单中排名最靠前的（第52名）。

这么多城市花了钱，排名就上去了，要说两者没关系，谁信？

“买榜”行为之所以更可恶，是因为它制造了纯粹的“零和博弈”和“囚徒困境”。

榜单本应客观反映实力。一旦有人花钱，老实不花钱的城市就会吃亏，逼得大家不得不都花钱。结果钱都白花了，肥了制榜公司，坑了纳税人的钱。这就像“教辅内卷”，大家都补课等于都没补，但钱一分没少花。

在财政压力巨大的背景下，这种公然“花钱买名”的行为，必须严管。

其实，塑造好形象未必都要花钱。

金杯银杯不如老百姓的口碑，好的服务和营商环境本身就有品牌和声誉效应。在重复博弈中，表现好会赢得更多信任，形成良性循环。

相反，做了坏事，名声坏了，花多少钱都难以修复。

最近“稻城亚丁拦路收费”事件就是例子。景区在公共省道上设卡收取高价观光车费，被曝光后虽经整顿，但政策未根本改变，口碑已受损。

这说明，不花钱也能把事搞砸，而做好服务本身就是最好的宣传。

这给中西部欠发达地区带来了启示：财力有限，就更要把服务做好，少占便宜，目光放长远。记住，吃亏是福。

可惜现实往往是，越穷的地方越想“捞快钱”，结果捡了芝麻丢了西瓜。

那么，如何管住地方政府乱花钱的手？我认为要从三方面着手：

严肃整治“花钱买榜”乱象；对各类地方政府排行榜进行严查，同时要求制榜机构坚守中立，做到咨询业务与排行业务严格分离，就像新闻媒体的采编与广告必须分开一样。

加强公共服务购买项目的立项审查；立项是关键，一旦通过后面就很难否决。必须公布详细、经得起推敲的立项报告，最好附上专家名单，让过程在阳光下进行。

强化事后评估的刚性约束；评估必须满足三个条件：由独立的第三方进行，不能自己评自己；要有客观指标，如客流量、就业带动数等，不能全是主观评价；要采用科学方法，如前面提到的双重差分法等，让评估结果可信、可靠。

最后给大家留个思考题：一个地方如果旅游业或美食业很发达，营商环境通常不会太差。你同意这个观点吗？

如果不同意，欢迎举出反例探讨。