白酒的两套价格体系：茅台溢价，五泸折价，这轮周期谁弯道超车？

白酒有两套价格体系。一套是厂家名义上的，一套是市场实际给的。名义上的那套，是给外人看的；实际上的那套，才是真刀真枪拼出来的。

一、名义价格体系：曾经整齐划一，后来各怀心思

当初茅五泸指导零售价都是1499元，经销商拿货价都是969元。整整齐齐，像穿校服的全班合影。后来国窖先提到980元，再后来茅台出厂价提到1169元。五泸就不跟了，实在跟不动了。

这套价格体系的核心就是名义上一致。像三个兄弟说好一起减肥，结果一个练成了彭于晏，另外两个还在原地踏步，只能假装自己也在健身。

二、实际价格体系：茅台溢价，五泸折价

因为五泸品牌势能确实比茅台弱，名义价格支撑不了，所以飞天市场价是溢价的，五泸市场价是折价的。五泸做法就是名义上一套，实际上补贴另一套。普五市场批价维持在920元，国窖市场价维持在860元，持续很多年。

这就像公司给你印的名片上是“高级总监”，实际工资单上是“专员级”。名片是给客户看的，工资单是自己知道的。

三、这轮周期：弯道超车的机会，只有行业下行才有

这轮行业周期，有了弯道超车的机会。这种机会只有行业下行才有。上行期大家都能吃饱，没人需要抢；下行期蛋糕变小，才有人想换位置。

普五采取降价放量的政策，市场批价最低到700元，现在控量挺价提到785元。国窖采取控量挺价的政策，市场批价原来是860元，现在降到825元。这里采用郑州百荣价格信息。

归纳一句：普五选择以价换量，国窖选择以量保价。两条路，两个方向，结果谁对谁错，现在还看不出来，但代价已经开始显现。

四、老窖的算盘：挺价就是最优解

对老窖来说，挺价就是最优解。品牌势能增加，最差的收获从此跟普五批价拉平，最好的收获消费者品牌认知逐步超越，也就是林总说的三五年见效。

确实挺不住，可以退而求其次，价格跟普五拉平。还是不行，价格比普五更低。上中下三种策略应对，进可攻退可守。

这就像打牌，手里牌不算最好，但出牌顺序可以调整。先打大牌，赢了最好；赢不了，再打中牌；中牌也不行，还有小牌兜底。老窖现在的策略，就是把挺价当大牌打，实在不行再退。

五、普五的困境：800元是生死线

普五这轮降价肯定吃亏，就是吃多大亏的问题。

800元是高端和次高端的分界线，也是普五为啥死保的原因，不然名义上就不算高端酒了。850元才是那根品牌红线。现在官方旗舰店零售价825元，价格乱了重整，共识扰动重新统一，付出代价更大。

800元对普五来说，不是价格问题，是身份问题。跌破800，你就从“高端酒”变成“次高端酒”。就像小区门口那块“高档住宅”的牌子，一旦摘了，房价就回不去了。

六、消费结构正在改变：商务退潮，自饮登场

这轮行业周期，商务接待比重明显降低，自饮悦己比重明显增加。消费结构的改变正在发生。

白酒品牌未来，取决于未来的白酒消费者，他们喜好决定品类的起伏。身在其中很难摆脱现有思维束缚，只有跳出来旁观，才能管窥事实真相，一切数据说话。

翻译一下：以前白酒是“给别人喝的”，现在越来越多是“给自己喝的”。给别人喝，看的是面子和价格；给自己喝，看的是口感和舒服。这两个逻辑，完全不同。

归纳一下：商务接待要的是“贵”，自饮悦己要的是“对”。白酒品牌如果还停留在“越贵越好”的叙事里，可能会错过下一波消费者。

总结一句：

白酒的两套价格体系，本质上是品牌势能的真实体现。茅台能撑住溢价，是因为品牌势能足够强。五泸只能折价，是因为品牌势能还差一截。这轮行业下行期，给了五泸弯道超车的机会，但超车的前提是，你得先看清路。

老窖选择挺价，赌的是品牌势能提升。普五选择降价，赌的是渠道生存优先。两条路都有代价，老窖的代价是短期报表难看，普五的代价是品牌红线可能被击穿。

至于消费结构的变化——商务退潮、自饮登场——这是所有白酒品牌都要面对的新课题。未来的白酒消费者，不再为“面子”买单，而是为“里子”买单。谁能先想明白这一点，谁就能在下一轮周期里占得先机。

数据说话，逻辑推演，剩下的交给时间。

个人记录，不构成投资建议。盈亏自负，别学我，得有自己的判断。亏钱了别喷我，喷价格体系。