文|祁言

前言

大家好，我是言叔。

谁能想到，曾经霸占国人餐桌、年货榜单，年销量狂破200亿的国民凉茶王老吉，如今彻底沦为年轻人的“冷门饮品”。

十几年前它是人手一罐的爆款，那句“怕上火，喝王老吉”家喻户晓，现如今却无人问津、销量持续下滑。

昔日顶流国民饮料，为何短短十几年就跌落神坛，彻底被新生代消费者抛弃？

从小众凉茶到百亿国民顶流

提起王老吉，相信绝大多数人都有童年记忆。

它最巅峰的时期，堪称中国饮料行业的传奇，火爆程度远超如今多数网红饮品。

2012年，王老吉年销售额突破200亿大关，按单罐3.5元的价格计算，全年卖出57亿罐，平均每个中国人一年就要喝掉4罐。

那句“中国每卖10罐凉茶，7罐王老吉”的广告语，绝非夸大其词，是实打实的市场真实数据。

但很多人不知道，王老吉并非天生爆款，它的崛起完全是一场精准的商业逆袭。

王老吉最早起源于1828年清朝道光年间，由广州王泽邦创立，最初只是岭南地区专治上火、瘟疫的小众街边凉茶。

在我看来，王老吉能走出岭南、火遍全国，核心不靠百年底蕴，靠的是精准的品牌定位和时代红利。

1995年，鸿道集团创始人陈鸿道租下王老吉红罐商标使用权，彼时的王老吉年销售额仅有几千万，局限于广东本地市场。

真正改写它命运的，是“怕上火，喝王老吉”这句封神广告语。

它巧妙剥离了凉茶苦涩的中药属性，将其重新定义为全民通用的预防上火功能饮料。

吃火锅、撸烧烤、熬夜上火，所有国人熟知的上火场景，都能和王老吉绑定，瞬间拓宽了亿万消费市场。

除此之外，王老吉精准抓住了电视广告的黄金时代，2007年豪掷4.2亿天价广告费疯狂造势，流量和销量直接爆发。

2007年销售额突破50亿，2008年直接翻倍破百亿，2010年商标估值更是高达1080亿，妥妥坐稳国民饮料第一宝座，风光无限。

十年商标大战，亲手葬送黄金时代

如果说精准营销让王老吉登顶，那旷日持久的商标争夺战，就是亲手打碎它辉煌的罪魁祸首，也是整个凉茶行业由盛转衰的转折点。

很多人至今分不清王老吉和加多宝，根源就在于这场持续多年的商业内耗。

这里给大家捋清核心关系：王老吉商标所有权归广药集团，红罐产品使用权归鸿道集团，加多宝负责生产、销售、渠道和所有营销。

简单说，加多宝出钱出力做火品牌，广药手握商标坐等分红，这种失衡的合作模式，早已埋下决裂隐患。

在我看来，这场官司从一开始就注定是双输局面，更是一场极其短视的商业内耗。

2008年红罐王老吉销售额破百亿，而广药仅拿到500万商标使用费，占比仅有万分之五。

巨大的利益差距，让广药彻底坐不住了。

更致命的是商标续约争议，双方续签的2020年到期补充协议，因签署涉及受贿被认定无效。

2011年广药提起仲裁，2012年法院裁定协议无效，加多宝彻底失去王老吉商标使用权，被迫更名，双方的拉锯战正式打响。

此后数年，双方围绕商标、广告语、红罐包装三大核心争议反复打官司，缠斗多年。

直到2017年包装之争落幕，双方可共用红罐。

2019年广告语之争尘埃落定，这场内耗才逐步平息。

但最讽刺的是，鹬蚌相争，渔翁未得利，反而拖垮了整个行业。

原本稳居行业第二的和其正，在两大巨头疯狂争夺渠道、广告、货架的厮杀中，彻底沦为行业小透明，销量断崖式下跌。

时至今日，2023年凉茶市场数据显示，王老吉占比44%、加多宝25%，看似王老吉赢了官司、守住了市场份额，但它再也复刻不出年销200亿的巅峰时刻。

十年内耗，耗尽了品牌口碑、市场热度和发展机遇，这是传统品牌内斗最典型的悲剧。

背离市场，彻底失去年轻人

商标内耗毁掉了王老吉的基本盘，而跟不上时代、脱离年轻消费者，才是它彻底卖不动的核心根源。

如今的年轻人，宁愿喝无糖茶、气泡水，也不愿碰一口王老吉，核心原因只有三个，每一个都是致命短板。

首先就是高糖硬伤，彻底背离当下健康消费趋势。

一罐480毫升的王老吉，含糖量高达40克，相当于整整10块方糖。

反观现在便利店的主流饮品，东方树叶、无糖乌龙茶、零卡气泡水清一色0糖0脂0卡，王老吉的高糖属性，在当下的饮品市场格格不入。

在我看来，王老吉最尴尬的不是甜，而是逻辑自相矛盾。

它主打降火养生，却用超高糖分抵消草本功效，所谓的降火功能，沦为名副其实的噱头。

品牌推出的无糖版也彻底翻车，无糖口感苦涩、药味浓重，价格还更贵，陷入“加糖不健康、无糖不好喝”的两难死局。

其次是消费场景极度固化，早已被市场分流。

十几年以来，王老吉的核心消费场景只有两个：吃火锅烧烤解火、逢年过节送礼。

场景单一且固定，没有日常饮用的刚需属性。

如今餐饮场景中，酸梅汤、椰汁、豆奶都能替代王老吉，它不再是火锅标配。

礼品市场更是被牛奶、坚果、高端水果疯狂挤压，红罐喜庆的优势早已不复存在。

季节性、节日性的销量支撑，根本撑不起一个国民饮料的持续发展。

最后是品牌严重老化，创新乏力、营销本末倒置。

当下饮料市场迭代飞快，无糖、电解质、功能性饮品层出不穷，而王老吉数十年不变的包装和口味，早已让年轻人审美疲劳。

更离谱的是它的创新和营销逻辑，重金砸钱冠名综艺、签约球星，单是《奔跑吧14》冠名费就高达1.3亿，营销声势浩大，销量却原地踏步。

跟风推出的折耳根、藤椒青提、榴莲等猎奇口味，更是被网友吐槽成黑暗料理，完全抓不住消费者需求。

最新数据足以说明一切，王老吉大健康板块营收、净利润双双下滑，同比分别下降13.60%和27.95%，毛利率持续缩水。

重营销、轻产品，重噱头、轻创新，让这个老牌国民品牌彻底与年轻市场脱节。

结语

王老吉的陨落，从来不是单一因素造成的，而是内耗拖累、理念滞后、创新缺失的综合结果。

两大巨头缠斗十年，争的是过时的商标和旧认知，却眼睁睁看着消费者需求、饮品市场格局彻底迭代更新。

它的困境，也是整个传统饮料行业的缩影：固守过往辉煌、忽视市场变化、沉迷内耗内卷，最终只会被时代无情淘汰。

老牌品牌想要长青，靠的从来不是情怀和噱头，而是紧跟市场、贴合用户、持续创新。