2026年中秋国庆白酒卖不动？茅台同比增长20%，五粮液也同比增长

小区门口那家开了十来年的烟酒店，今年双节的招牌换了个花样。老板把飞天茅台的空盒子摆在最显眼的位置，中间那一排三四百块的酒，直接挪到了角落。他说得挺直白：＂贵的照样有人抢，便宜的照样卖，就是不上不下这一档，问的人少了。＂

这话看着像句抱怨，其实点破了2026年双节白酒市场最真实的一面——茅台在全国不少省份动销同比涨了两成，五粮液在山东、河南这些主销区也交出了两位数增长，可整个白酒盘子却在往下掉。热闹和冷清同时出现在一张桌子上。

招商证券这一轮渠道摸底给出的数字是：整体动销同比降了大约一成。听着不轻，但比去年同期两成的跌幅，已经缓过来一点。

麻烦的地方在于，白酒过去那种一到节就抢货、抢到断货的场面，今年是真回不来了。变化最直观的信号，出在饭桌上。

江浙一带的经销商反映，宴席场次并没怎么少，可一桌开几瓶酒的老规矩变了。过去一桌三瓶都不够劝，现在两瓶就能撑到散场，开瓶率往下走，宴席再多也补不上账。

再看采购端，几十箱起订的大单子明显稀了。以前企业中秋批一次货就是十几万的规模，现在拆成三五箱、七八箱的小单子。

零售那头是散客占了大头，团购这块基本瘦了一圈。有意思的是，被砍掉的这部分预算，并没有平均分摊到每一款酒头上。

这才是今年整个行情最值得琢磨的地方。打个比方。一家小企业过去中秋备货十万块，能同时买齐茅台、五粮液、国窖，再搭两三款本地名酒。

今年预算腰斩到五万，选择不是每样少一半，而是干脆把品牌数量砍下去，只留最拿得出手的那一两个。为什么？

送礼这件事有个不成文的规矩：数量可以缩，牌子不能让对方看不懂。茅台、五粮液的招牌摆桌上，不用开口介绍，收礼的人心里就有杆秤。

这份省下来的＂解释成本＂，越是紧日子越金贵。所以从渠道反馈看，山东这波茅台增了两成，五粮液更高一些，达到两成五；河南这两个牌子也都是双位数往上走。

飞天在渠道端的库存不到半个月，五粮液前期控完货之后，真实开瓶消费也在往回走。高端礼品这块蛋糕整体是缩了，但缩下来的份额没有雨露均沾，反而更集中地流向了塔尖那两三个名字。

这跟很多人一开始的直觉——＂越贵越难卖＂——正好是反的。真正难受的，是中间那批四五百到七八百块钱的酒。

青花汾20今年双节动销同比双位数下滑，市面批价在355元到365元这一档；剑南春基本持平略降；泸州老窖特曲60版、水井坊、舍得这些老面孔，跌幅普遍在两成以上。

山东那边的画面更扎眼，除了茅台五粮液，其他品牌平均下滑都超过两成，其中五百到八百这个价格带跌得最凶。这个位置的酒，正好卡在两头都够不着的地方。

家里吃顿饭、朋友小聚，一百多、两百块钱的酒喝着不心疼；真要办场面上的事、送份像样的礼，愿意花钱的人干脆一步到位买茅台或五粮液。中间这一档，自己喝觉得贵得没道理，送人又拿不出手，两边都不讨好。

汾酒的账本最能说明这种撕裂。整个品牌看下来，在河南同比双位数增长，江浙的表现也高于当地平均，账面挺漂亮。

可产品线一拆开，画面就完全变了样。几十块到一百来块的玻汾，卖得依旧顺畅，撑起了大量家常聚餐和自饮场景。

往上一档的青花20动销掉队，再往上的青花30压力更大，复兴版甚至出现了渠道进价比零售价还高的倒挂现象。同一个厂、同一个招牌，价格一变，消费者给的答案就完全不一样。

这种内部分化，比行业整体下滑那10%要值得关注得多。把这些线索拼在一起，一个结论就出来了：白酒不是没人喝，是喝酒的人变精明了。

过去十几年，酒厂靠一条路——把价格一档一档往上抬，讲＂消费升级＂的故事，就能拿到增长。100元推到200元，200元推到500元，只要向上，就有故事可讲。

今年这条路第一次明显撞到墙。现在买酒的人变得非常干脆：自己喝，看性价比；办正事，认最响的牌子。

中间那些靠＂面子＂往上抬价的品牌，讲不清自己到底值在哪儿，就成了最难卖的一档。对普通家庭来说，这未必是坏事。

逢年过节亲戚聚一桌，几十块钱一瓶的酒喝得踏实；真到了要送重礼的场合，最有名的那几个牌子该买还得买。反倒是过去那种被＂面子＂绑架、稀里糊涂花几百块买瓶不熟品牌的场景，今年少了很多。

再回头看那个＂白酒卖不动＂的说法，其实是把两件事搅一块儿了。塔尖在涨，塔底稳当，掉的都在中间。